Olivetti, tra comunicazione e prodotto: un libro con oltre 500 immagini fa luce su alcuni aspetti meno conosciuti della storica azienda

Ci sono aziende che, nel corso della loro storia, hanno intrecciato un rapporto così stretto con il mondo della cultura visiva e progettuale da rendere difficile comprendere, anche a posteriori, quale delle due realtà abbia avuto più influenza sull’altra.
In Italia abbiamo esempi eccellenti come La Rinascente, Pirelli e — soprattutto — Olivetti.

Ambiti come la grafica (e la comunicazione più in generale), il design del prodotto o l’allestimento degli spazi commerciali sarebbero stati gli stessi se alcuni tra i pesi massimi del design del ‘900 non fossero passati per gli uffici di Ivrea? E, viceversa, l’azienda fondata nel 1908 dall’ingegner Camillo Olivetti avrebbe raggiunto i vertici mondiali e fatto la storia se non avesse avuto a che fare con nomi come Pintori e Ballmer, Rand e Savignac, Steiner e Munari, Bassi e Huber, Lionni e Modiano, Schawinsky e Nivòla, Bonfante e Bianconi, Mari e Noorda, Nizzoli e Sottsass, Aulenti e Scarpa? O con scrittori come Elio Vittorini e Leonardo Sinisgalli, Franco Fortini, Giovanni Giudici, Umberto Eco?
Ce ne sarebbe da dibattere per ore, credo. E ciascun punto di vista avrebbe numerosissimi casi, esempi, aneddoti da fornire come prove per abbracciare l’una o l’altra prospettiva. Tipo questo: nel ’58 il grande architetto Richard Neutra fu ingaggiato dallo scrittore Giorgio Soavi — che già da qualche anno lavorava alla rivista Comunità, fondata e diretta da Adriano Olivetti — per scrivere la prefazione per una brochure Olivetti. Neutra, all’epoca, era già un “mostro sacro”, quindi, in azienda, tutti si aspettavano pretendesse un compenso commisurato alla sua fama. Per la sorpresa di tutti, non volle denaro. Chiese, invece, una macchina per scrivere Lettera 22.
Uscita nel 1950 su progetto meccanico di Giuseppe Beccio e design di Marcello Nizzoli, l’insolita “parcella” di Neutra era infatti già un’icona, vincitrice del Compasso d’Oro nella primissima edizione del prestigioso premio. E Neutra deve aver pensato che il valore della Lettera 22 — ben superiore alle poche decine di mila Lire del prezzo di vendita — equivalesse a quello del suo testo.

Altro aneddoto: sempre grazie a Soavi, che faceva parte della Direzione Relazioni Culturali Disegno Pubblicità di Olivetti (dice già molto il fatto che una realtà industriale abbia un dipartimento del genere), Folon, allora poco conosciuto, iniziò a collaborare con l’azienda, ricevendo una bella spinta per lanciare la propria carriera.
Soavi lo conobbe nell’estate del ’67 nella villa ligure di Leo Lionni. Raccontò poi Folon: «Quando ero povero e sconosciuto [Soavi] ha visto i miei disegni e mi ha affidato un primo lavoro. “Fai qualche cosa con una macchina per scrivere“ ha chiesto. “Non so disegnare una macchina per scrivere” gli ho risposto. “Puoi inventarla, se preferisci“. Ho incominciato il mio disegno. Su ogni tasto di un’immensa macchina per scrivere, qualcuno batteva a macchina. Come se il mondo non fosse stato che una macchina per scrivere».

Vicende come queste escono fuori da un prezioso e affascinante libro, Olivetti. Storie da una collezione, pubblicato di recente da Ronzani Editore.
Il volume punta lo sguardo sui materiali grafici e pubblicitari realizzati in quasi un secolo di storia aziendale, ed è la prima pubblicazione del suo genere in un pur affollato panorama editoriale a tema “olivettiano”, che tuttavia solitamente affronta la vicenda della storica impresa eporediese da altri punti di vista: perlopiù quello sociale, politico ed economico, focalizzando l’attenzione specialmente sulla peculiare figura di Adriano Olivetti.
Lo scrive anche Sergio Polano — storico dell’architettura e docente — nell’incipit di uno dei saggi raccolti nel libro: «Si potrebbe immaginare che della vicenda riassumibile nella sigla OLIVETTI, tanto rilevante e complessa, quanto prodigiosamente e peculiarmente esperita in molteplici campi, si sappia ormai tutto e poco si possa aggiungere. Invece, fortemente incline agli aspetti socio-economici e politico-culturali, la vastissima letteratura relativa alla (e agli) Olivetti, cresciuta in modo esponenziale nel millennio in corso — in specie, sull’onda del centenario del 2008 —, se non consente ancora la piena sintesi della “trama” olivettiana invocata da alcuni studiosi, non offre neanche la possibilità di esaminare in dettaglio il campo, non certo secondario, degli artefatti industriali dell’impresa. Nella bibliografia infatti mancano ancora repertori critici completi, ragionati e affidabili dell’amplissima gamma dei prodotti Olivetti — di cui si propone in queste pagine una breve panoramica storica per immagini».

Scomparso nel 2022, Polano ha curato quest’ambiziosa opera insieme al libraio antiquario Alessandro Santero, grandissimo appassionato ed esperto, come lui, della storia della Olivetti.
Suddiviso in due grandi sezioni — la prima dedicata al design industriale, illustrata da tre saggi di Polano e arricchita dalle schede dei prodotti e da molte immagini; la seconda incentrata invece sulla comunicazione, con tantissimo materiale (brochure, cataloghi, libri, manifesti, ephemera promozionali) e oltre 100 schede redatte da Santero — Olivetti. Storie da una collezione offre uno sguardo inedito non solo su ciò che usciva dagli stabilimenti dell’azienda e dalle tipografie che collaboravano con Olivetti, ma anche su come si lavorava ai prodotti, su tutto ciò che c’era attorno ad essi, sulla feconda rete di connessioni tra grandi menti e abili professionisti, sullo spirito che permeava l’utopia olivettiana, ben riassunto dallo stesso Adriano Olivetti, fautore di «uno stile di vita che produca libertà e bellezza, perché saranno loro, libertà e bellezza, a dirci come essere felici». Che è poi il medesimo spirito con cui la casa editrice Ronzani lavora ai suoi volumi.
Questo, in particolare, è un vero tesoro, non solo per i contenuti ma anche nella forma: la direzione artistica è di Giorgio Cedolin (designer e docente, già allievo di Polano), le fotografie, il progetto grafico e l’impaginazione sono di Elsa Zaupa (artefice di molte altre meraviglie edite da Ronzani), mentre la stampa è stata affidata a una tipografia sinonimo di eccellenza, Grafiche Antiga, che ha puntato su una rilegatura “alla svizzera”, pensata per poter aprire completamente il volume, così da poter godere al massimo delle moltissime immagini raccolte tra le oltre 300 pagine.