e-Pitti

Oggi inizia ufficialmente l’84esima edizione di Pitti Immagine Uomo che, come tutti sanno, è la più grande fiera a livello mondiale per quanto riguarda la moda maschile.
Quello che non tutti sanno, però, è che la fiera può vantare un altro primato, ovvero essere anche la più avanzata fiera virtuale al mondo grazie ad un portale, e-Pitti, che “traduce” in bit e pixel Pitti Immagine Uomo, Pitti Bimbo e Pitti Filati.

Durante la scorsa edizione, quella invernale, ho avuto l’occasione di scoprire come funziona e-Pitti, di visitarne i centri nevralgici e di avere un’idea ben chiara di quanto lavoro—e di che livello—ci sia dietro.
Tutto questo grazie ad un “cicerone” speciale e con una lunga militanza da lettore di Frizzifrizzi, Marco Bressan, responsabile di produzione di FieraDigitale, società che fa capo al Gruppo Pitti Immagine e che si occupa della digitalizzazione delle fiere del gruppo e di altri eventi-fiera.

Grande appassionato di fotografia (nonché autore di uno splendido libro, uscito recentemente, sulle “storie di tatuaggi”), papà di quattro figli e marito di una bravissima illustratrice, Marco mi dà appuntamento l’ultimo giorno di fiera, quando la stampa se n’è già andata da un pezzo, di buyer ne girano ormai pochi e gli espositori iniziano a smontare, tra gli sguardi un po’ smarriti degli ultimi visitatori, con i tecnici della Fiera che come ogni anno fanno il miracolo di riconvertire Fortezza da Basso—dall’83 sede storica dell’evento—dal regno del Pitti Uomo a quello di Pitti Bimbo.

Mettere online una fiera non significa soltanto fare un sito istituzionale con i nomi degli espositori, il programma degli eventi, le informazioni su come arrivare. Quello sanno farlo tutti. Significa invece fotografare ogni singolo stand, ogni espositore—dal più grande e storico alla sconosciuta new entry—per poi andare in rete una settimana dopo la fiera con la versione digitalizzata di tutto—o quasi—quello che è passato dentro alla Fortezza.

È un lavoro durissimo, frutto di un’organizzazione impeccabile e di tante anime che collaborano a strettissimo contato affidandosi gli uni alle capacità e alla serietà degli altri. E Marco—nella foto qua sotto, a sinistra, con Davide Rossi, suo più stretto collaboratore insieme ad Anna Bonciani—quando lo incontro, è visibilmente esausto ma al contempo incredibilmente carico. Emana energia nonostante la voce di uno che ha dormito pochissimo, un raffreddore che poi si rivelerà contagioso (per me) ed un febbrone che si porta avanti dalla notte prima.

Pitti Uomo si svolge in appena quattro giorni ma ad una sola settimana dalla fine tutta la fiera si trasferisce online. E lì rimane per un mese, di fatto prolungando di 30 giorni l’esperienza fieristica.
«Sai meglio di me» dice Marco «che non esiste un buyer capace di farsi tutta la fiera».
E in effetti nelle mie 10 edizioni (quella che inizia oggi è l’11esima) non sono mai, e dico mai, riuscito a vedere tutto. Figuriamoci un buyer, che ha poco tempo a disposizione prima di ripartire verso altre fiere e fashion week, da qualche altra parte del pianeta.

FieraDigitale nasce su idea di Francesco Bottigliero, che ne è attualmente l’amministratore delegato, e Raffaello Napoleone, che è invece amministratore delegato di Pitti Immagine. Il mio cicerone mi racconta che nel 2005 c’era già l’intenzione di “virtualizzare” la Fiera ma, visti i tempi non ancora maturi, l’idea venne accantonata per qualche anno. Fino al 2010, quando fu fondata la società—della quale fanno parte Pitti Immagine e, appunto, Francesco Bottigliero—e l’anno dopo aperto il sito.

e-Pitti è la prima realtà del suo genere. Anche altre fiere, nel resto del mondo, in questo e in altri settori, hanno provato a fare qualcosa di simile, ma senza raggiungere gli stessi risultati. Per questo FieraDigitale si è ritrovata a lavorare anche per altri enti, a volte con dei progetti-pilota, altre realizzando da zero tutta la piattaforma digitale, come è accaduto ad esempio con il Macef, il salone internazionale della casa che si tiene ogni anno, due volte all’anno, a Milano, e che dal 2013 ha la sua fiera online, il Macef+.

«Pensavo di dover trovare delle troupe a Milano» spiega orgoglioso Marco «e invece i ragazzi che lavorano qui con noi a Firenze hanno tutti aderito e questo è stato confortante. Non abbiamo dovuto ricominciare tutto da capo con persone totalmente nuove».

L’arte dell’invisibilità

Le troupe che fotografano i capi sono una delle anime di e-Pitti, forse la più visibile visto che hanno tutti la stessa t-shirt ed è facile ritrovarseli mentre giri per i corridoi ed i padiglioni. Anche se, paradossalmente, uno dei loro doni più incredibili e rari è proprio l’invisibilità: tutto il lavoro, stand per stand, viene fatto nei giorni in cui la fiera reale, quella offline, è attiva. E questo significa stand pieni, aziende indaffarate a presentare, promuovere e scrivere ordini, e stampa, buyers e visitatori intenti a chiedere, toccare, scattare, fare ordini.
Non esattamente la situazione più tranquilla e rilassata che ci sia per un fotografo che deve fare il suo mestiere…

L’organizzazione stessa è un inno all’efficienza e alla tempistica, calibrata al minuto.
«Tre mesi prima dell’inizio della fiera» racconta Bressan «concordiamo con ogni espositore quando deve passare la troupe. Da lì facciamo il calcolo di quante troupe ci servono per coprire tutti gli espositori».

Coprire gli espositori significa fotografare lo stand e un certo numero di prodotti, che vanno dai 5 degli stand più piccoli ai 15 di quelli più grandi, tutti indicati dagli espositori stessi già al momento del contatto con l’organizzazione di e-Pitti, attraverso un back office, oppure direttamente ai fotografi quando arrivano sul posto.
E per ogni prodotto non è che basti uno scatto: oltre alla foto del pezzo intero servono anche almeno 3 dettagli.
Anche se, mi spiega Marco, le foto più difficili in assoluto da fare sono le panoramiche, che implicano il far uscire tutti dallo stand per qualche minuto. In sostituzione della panoramica—e se la tipologia di stand lo permette—viene realizzato un video, per il quale non serve “rimuovere” la gente.

Facile capire come il tempo da dedicare a ciascun espositore arrivi a un’ora – un’ora e mezza e calcolando che per ogni edizione di Pitti Immagine Uomo gli espositori sono circa 900 (per Pitti Bimbo circa 400; per i Filati sui 100, anche se per quanto riguarda quest’ultima fiera il lavoro diventa tecnicamente molto più complicato visto che diventa necessario fotografare anche i minimi dettagli) e che almeno il 75% di loro aderisce ad e-Pitti (che è comunque un servizio gratuito), bisogna mettere insieme durante le quattro giornate della fiera qualcosa come 1000 ore complessive di lavoro. Un’impresa immane, pur con 35 troupe a disposizione.

Ogni troupe è composta da un fotografo ed un assistente (scelto dal fotografo) che devono avere tra loro un’alchimia perfetta: ciascuno deve assolutamente sapere in ogni momento cosa fare. E cosa sta facendo l’altro.

I fotografi sono quasi tutti freelance ma alcuni di loro lavorano già insieme e magari hanno un piccola società.
C’è di tutto, dai fotografi professionisti ai fotografi-artisti. «C’è qualcuno che espone pure nelle gallerie di un certo livello e infatti chiedo sempre “ma perché lavori per noi?” ma devo dire che sono tutti innamorati del progetto».

Ogni troupe dev’essere dotata di una Canon 5D Mark II o Mark III. «Dopo una serie di comparazioni abbiamo scelto la Canon, che supporta meglio il nostro tipo di lavoro. Avere tutti la stessa macchina è fondamentale per dare un’unità estetica a tutte le foto che poi andranno online» spiega Marco.

Capita che di stagione in stagione alcune troupe vengano assegnate sempre agli stessi espositori e nelle ultimissime edizioni si dà a questi addirittura la possibilità di dare la preferenza per una squadra fotografo-assistente piuttosto che un’altra. Dopotutto se si lavora bene insieme è un’ottima cosa che si possa continuare a farlo. Per questo—pur nella bolgia della fiera—capita di veder nascere addirittura dei rapporti di amicizia, che durano appena lo spazio di una sessione di scatti, ma che si ritrovano sei mesi dopo magari con un abbraccio.
Capita anche che le aziende, felici del lavoro fatto dai ragazzi, li chiamino poi privatamente a lavorare per loro per qualche servizio o lookbook.

Ad un certo punto Marco vuole farmi parlare con qualche troupe e sfodera un calendario che se ad un profano come lo sono io potrebbe sembrare un complicatissimo mosaico di tessere colorate, a lui dà invece modo di sapere in ogni minuto chi è in quale posto della fiera.

Incontro Tommaso, che è marchigiano come me e che fa parte di un piccolo studio di giovani fotografi. Tommaso è in e-Pitti fin dall’edizione pilota, quindi ormai riesce a superare senza difficoltà i piccoli ma innumerevoli inconvenienti del lavoro sul campo, da una fastidiosissima parete di specchi che rischia di rovinare una panoramica ai momenti in cui uno stand è pieno di gente ma la troupe deve comunque lavorare, e con delicatezza e cortesia bisogna far uscire tutti senza infastidire il lavoro di nessuno.

Il bilanciamento del bianco è la mia fede

Altra tessera del mosaico, altro zig-zag tra gli stand, altra troupe. Conosco Ulisse, fotografo professionista, che è il più “anziano” di tutti i fotografi (in realtà—è quello nelle foto qua sopra—è più giovane di me), nel senso che è stato il primissimo ad essere addestrato: l’apripista che a sua volta ha spiegato il lavoro a moltissimi altri, contribuendo a scrivere anche il piccolo manuale—la loro Bibbia, scherza Bressan—che ogni fotografo ed ogni assistente si portano dietro e che contiene le linee guida, tecniche, organizzative ed etiche per fare un buon lavoro.

«Quando il progetto è partito» racconta Ulisse «ci avevano messo sull’attenti sul fatto che gli espositori avrebbero potuto essere talmente attaccati ai loro capi che sarebbe stato difficile fotografarli. In realtà abbiamo trovato una disponibilità estrema. E più passa il tempo più le cose migliorano. L’unico vero problema è l’affluenza delle persone e lì sta alla nostra abilità di fare il nostro lavoro in maniera efficiente, senza dar fastidio, senza perder tempo né farne perdere agli altri».

Quando ce ne andiamo Marco mi fa vedere il manuale. Quello per i fotografi inizia così: il bilanciamento del bianco è la mia fede.

Vista l’incredibile organizzazione sembra quasi assurdo dirlo, ma il famigerato bilanciamento del bianco è una delle problematiche più importanti a livello tecnico di tutto l’apparato e-Pitti.
«Noi non scattiamo in formato raw, scattiamo in jpeg. Non abbiamo tempo di metterci a fare post-produzione quindi “buona la prima”. E la prima dev’esser buona veramente e, soprattutto, deve poi arrivare alla base intatta».

Niente schede bianche

Con 70000 foto scattate e 2000 video girati per ciascuna edizione—tenendo anche conto del fatto che una prima selezione viene già fatta in macchina dai fotografi—la fase di ricezione delle schede è una delle più delicate in assoluto di tutto il processo di produzione.
«Se perdiamo un file lì» racconta Marco «siamo nel… gatto. Non lo recuperi più. Se al primo giorno di Fiera ti accorgi di una panoramica che non funziona sei fortunato. Ma se è l’ultimo giorno e l’espositore ha già smontato lo stand?».

Il primo anno sono sparite tre schede. Il secondo anno se ne sono bruciate tre. L’anno scorso hanno perso un file. Quest’anno, per ora, tutto a posto…
Responsabile dell’area ricezione schede è Davide Rossi, altro appassionato fotografo ed assistente di Marco Bressan. Accanto a lui, una strana piattaforma girevole…
«È un sistema HSL360» dice Marco. «La piattaforma gira, la macchina fotografa e le immagini vengono automaticamente montate assieme in un 360°, ovvero una di quelle immagini che poi si possono ruotare con il mouse».

La definizione delle foto è incredibile. Davide mi mostra quelle di una borsa appena fotografata e si riescono a vedere le “rughe” della pelle, la loro profondità.
Davide inoltre è responsabile di un altro degli elementi più delicati della filiera, la tranquillità di Patrizia, con cui condivide la stanzetta sul retro di uno dei corridoi del Pitti.

Come risolvere il cubo di Rubik

«Patrizia è il carrarmato dell’organizzazione, il Mastro di Chiavi, Mr. Wolf, quella che risolve i problemi», così Bressan mi presenta colei che ha in mano le intricatissime fila del calendario delle troupe e che gestisce tutta la parte di interfaccia con gli espositori. Sono Patrizia Vavassori e la sua squadra—e la loro pazienza, aggiungo io—che dopo aver ricevuto il feedback di tutti e 900 gli espositori prendono in mano il programma del Pitti ed iniziano a compilare l’agenda associando a ciascuno stand una troupe.

Fatto questo bisogna richiamare ogni singolo espositore e comunicare troupe, data ed orario del servizio fotografico. Ovviamente c’è sempre qualcuno che chiede qualche modifica, anche a fiera già iniziata, e da lì il tutto diventa un complicatissimo gioco ad incastri che persino il campione del mondo nel risolvere il cubo di Rubik dubito sarebbe in grado di affrontare.
Per ogni problema, da quelli tecnici a quelli relazionali con l’espositore, il telefono di Patrizia squilla.

«Sembra più semplice di quello che è» mi racconta lei, che emana un’energia capace di tranquillizzare anche un maniaco assassino in preda ad un raptus.
In realtà non sembra per niente semplice ma se è anche peggio di quel che appare, la ammiro ma di certo non la invidio.
«La parte più faticosa del lavoro è probabilmente quella di educational, dove cerchiamo di insegnare agli espositori—alcuni dei quali a loro agio con un fax ma molto meno con una mail—ad entrare nel back office, a gestire i loro dati, a caricare dei testi di presentazione…».

Se c’è una cicca per terra, lui la trova

Dal regno di Davide e Patrizia, le immagini partono per un altro viaggio e, dentro ad una serie di hard-disk, finiscono fuori dalla Fortezza da Basso ed arrivano in Dogana, poco lontano da lì, location nella quale in concomitanza con Pitti Immagine Uomo ogni anno (ma non quest’anno) si tiene Pitti W, lo spazio dedicato alla moda femminile, dentro al quale si nasconde anche la grande sala dove grazie ad un imponente sistema di data entry, ogni singolo bit viene messo online sul sito.

Qui incontro Niccolò Francolini, uno dei soci fondatori di Mirror Production, società partner di FieraDigitale che gestisce e si occupa di reclutare gli addetti per tutta la parte di post-produzione, dal data entry al ritocco delle immagini, passando per l’editing dei video.

Sempre qui, ogni giorno vengono messe online circa 1000 immagini e 50 video. Ed ogni singolo file—sembra facile ma non lo è—deve finire nel posto giusto.
Tutto va controllato scrupolosamente, con una grandissima attenzione verso la qualità delle immagini.
«Sulla qualità abbiamo tutti una pressione psicologica enorme» mi racconta Bressan «perché il nostro amministratore delegato Francesco Bottigliero è la qualità fatta persona».
«Se c’è una cicca per terra in uno stand, quella cicca viene fotografata e poi finisce online» aggiunge «stai sicuro che lui la trova».

Oggi l’organizzazione ha accumulato un’esperienza sul campo tale da far sì che tutto fili via liscio ma durante le primissime edizioni, mi confida Marco, non sono mancati momenti difficili, tra troupe che non andavano bene, tempi da organizzare, iniziale—e condivisibile—diffidenza degli espositori. «E una volta ci è pure saltata la luce».

La fiera digitale sostituirà mai quella fisica?
Ultimamente si sente parlare spesso di quanto l’evento fiera, almeno nel campo della moda, stia segnando un po’ il passo rispetto ad iniziative di portata ben minore che però, visti i tempi, sono sicuramente più facili da affrontare, almeno economicamente, per i cosiddetti piccoli player come le aziende a carattere artigianale o i media indipendenti che—come il nostro—nascono dal salotto di casa. Ed ecco quindi presentazioni, serate ed eventi che fungono magari da satelliti, sfruttando le giornate delle grandi fiere per raggiungere comunque un pubblico ben targetizzato pur senza entrare ufficialmente nel sistema fieristico.

Il futuro della fiera è solo virtuale?

Mi chiedo quindi se la possibilità, già attuale con e-Pitti e FieraDigitale, di avere a portata di mouse l’intero contenuto di una grande fiera non possa scoraggiare poi la presenza fisica di buyer e stampa.
Secondo Bressan no. «Fiere come il Pitti sono posti in cui comunque tu devi esserci. Vedere i prodotti dal vivo e soprattutto instaurare un rapporto umano con chi rappresenta l’azienda è essenziale».

È della stessa idea Anna Geroldi, responsabile del marketing di FieraDigitale. «Secondo me il concetto di fiera, tra dieci anni, non sarà cambiato poi di molto rispetto a quello che è oggi. La differenza è che avere una versione online di una fiera sarà considerato probabilmente come una cosa normale. Ma dipende anche molto da quanto il mercato, soprattutto quello della moda, saprà essere ricettivo in questo senso e a quanto rapidamente riuscirà ad adattarsi a questo cambiamento».

Certo è che se la fiera virtuale non può sostituire quella reale, almeno non per il momento, comunque permette di ampliarne la portata.
«Parlando con gli espositori, sono molti quelli che raccontano di esser riusciti ad arrivare a mercati dove non erano ancora presenti dopo esser stati contattati dai buyer internazionali attraverso la piattaforma».

Piattaforma dove comunque non si arriva a finalizzare l’ordine.
«Non è un sito di e-commerce» questo Bressan ci tiene a chiarirlo. «Ma permette di mettere in contatto chi vende con chi acquista».
Ciascun buyer può avere la sua pagina personale dove inserire in una wishlist prodotti e marchi.
Ma ad entrare in e-Pitti—e questo è un servizio ulteriore che viene dato agli espositori—sono solo buyer certificati da Pitti Immagine.

Subito dopo aver salutato Marco me ne torno per un po’ tra gli stand. Voglio vedere i ragazzi lavorare. I fotografi sul campo di battaglia.
Non sono del tutto convinto che tra dieci anni le fiere avranno ancora lo stesso aspetto di quelle che per decenni—pur con evoluzioni tecnologiche ed organizzative—abbiamo imparato a conoscere.

Ma mentre giro in incognito seguendo ragazzi e ragazze darsi da fare con un’abilità fuori dal comune, di una cosa sono assolutamente certo: nessuna fiera, virtuale o meno, potrebbe mai funzionare senza il sudore, la pazienza, la competenza, la passione—e a volte pure i raffreddori—di chi ci lavora.
L’importante poi è che, finito tutto, si abbia ancora l’energia per festeggiare. Come ho letto, scritto a penna su un foglio, accanto al computer di Patrizia: stasera aperitivo/pizza??

foto Simone Sbarbati