Si parla spesso del cosiddetto “emotional branding”, cioè dell’opportunità di un marchio di instaurare un legame emotivo con il pubblico di clienti o potenziali clienti. Per la maggior parte delle aziende arrivare a un risultato del genere — con o senza investimenti milionari e “formule magiche” — è un sogno irrealizzabile. Alcune di esse, però, sono lì, in mezzo ai nostri neuroni, a solleticare ricordi e a innescare nostalgie, intimamente connesse con quelle che sono le nostre storie personali.
Tra tutte le grandi cartiere che hanno fatto la gloria dell’industria italiana, ce n’è una che più di tutte le altre ha legato al proprio marchio un enorme carico emozionale, ed è Cartiere Milani Fabriano, meglio conosciuta semplicemente come Fabriano, dal nome della cittadina dell’entroterra marchigiano in cui, già dalla seconda metà del ‘200, si fabbricava la carta.
(courtesy: Fabriano)
Chiunque abbia frequentato una qualsiasi scuola, negli ultimi decenni, ha usato almeno una volta uno degli album da disegno — l’F4 o l’F2 li vendevano ovunque, pure dal tabaccaio e nelle edicole, e generazioni di bambine e bambini, poi ragazzine e ragazzini, hanno iniziato a pasticciarci con le tempere, i pastelli, i pennarelli e gli acquerelli (ho l’indelebile ricordo di un lunghissimo pomeriggio domenicale a riempire il foglio di puntini, ché la maestra voleva che imparassimo così il puntinismo), per poi passare al disegno tecnico o all’ornato alle superiori.
Quegli album arrivavano da lì (tra l’altro io abitavo poco lontano, nella medesima provincia, a 40 minuti di auto, e mi sembrava che il fatto di trovare scritto il nome di una città vicina su un oggetto che si usava ovunque rendesse un po’ più importanti anche noi che vivevamo in un paesino minuscolo), ed erano frutto di una lunghissima storia che cominciava con le tecniche di lavorazione della carta importate dai cinesi e dagli arabi, poi migliorate dai fabrianesi introducendo innovazioni come la filigrana, che permetteva di risalire ai fabbricanti, o l’uso della gelatina animale al posto dell’amido per la collatura della superficie del foglio (l’amido si consumava molto più rapidamente). Una storia proseguita poi nei secoli fino a diventare Storia con la S maiuscola, da cinquant’anni racchiusa nel celebre logo disegnato nel 1971 dal designer milanese Carlo Cattaneo. Un logo talmente potente da creare spesso scompiglio per ciò che riguarda i formati standard della carta, con molta gente a confondere l’F4 — il nome dell’album, che aveva e ha due misure: 24×33 cm o 33×48 cm — con l’A4.
Dal 2002 le Cartiere Milano fanno parte del gruppo internazionale Fedrigoni, che la scorsa primavera ha portato a compimento una grossa operazione di “rebranding”, affidata a una delle più importanti e conosciute agenzie di design del mondo: Pentagram.
Come in molte e in molti si aspettavano, anche l’ammodernamento del marchio Fabriano non è tardato ad arrivare, e pure in questo caso il lavoro è stato commissionato alla medesima agenzia, che si è assunta un grosso rischio, cioè quello di stravolgere un marchio così conosciuto e — come ho scritto prima — strettamente legato all’immaginario collettivo di diverse generazioni, e di andare dunque a recidere un legame affettivo tra le persone e il brand.
Fortunatamente Pentagram ha dimostrato una grandissima cura nel trattare il logo di Cattaneo.
«L’intero approccio al rebranding di Fabriano è una delicata modernizzazione e ridefinizione. Un sistema di elementi grafici che possano organizzare e unire i prodotti e la loro comunicazione, rendendo contemporanea una icona che porta con sé una storia di oltre 700 anni» ha dichiarato Harry Pearce, partner Pentagram.
«Una evoluzione, non una rivoluzione» la definisce l’azienda, che aveva come obiettivo «quello di rinnovare senza snaturare».
«Comprendere e rispettare un logotipo così iconico è stato il punto di partenza del lavoro del team di Pentagram. Sono state delicatamente perfezionate le forme delle lettere per raggiungere una maggiore chiarezza ed eleganza, tenendo sempre presente che la natura peculiare dell’originale era il suo punto di forza» spiega Fabriano.
«L’intervento si è concentrato su un riequilibrio complessivo del lettering per consentire un’esecuzione più espressiva e per raggiungere una rinnovata armonia sia per la versione estesa che per il monogramma.
Un nuovo logo che sa essere dinamico, moderno, flessibile e autentico».
Spiega Harry Pearce: «Abbiamo esaminato singolarmente ogni forma di lettera e abbiamo adeguato e armonizzato le interrelazioni tra loro. Alcune lettere sono cambiate in modo abbastanza significativo, altre quasi per nulla. Complessivamente questi elementi sono diventati un nuovo segno distintivo».
Oltre al lettering è stato anche creato un nuovo sistema di icone.
«Il nuovo logo accompagna la release del sito Fabriano che si articola come il racconto completo della realtà aziendale di oggi, delle tappe che hanno contraddistinto la sua crescita e della gamma completa dell’ampio catalogo di prodotti per le belle arti, per la scuola e per l’ufficio, insieme alla cartoleria e alla stampa d’arte».
«Sono rappresentate tutte le anime e i valori dell’azienda: dalla storia della carta, attraverso le tappe fondamentali che hanno scandito il lungo viaggio dalla Cina a un piccolo paese dell’entroterra italiano, ai testimoni Illustri che hanno utilizzato nei secoli la carta Fabriano, tra gli altri, Michelangelo Buonarroti, Giambattista Bodoni, Ludwig van Beethoven fino a Gabriele D’Annunzio».
