Alixir: la nostra verità sul nero-Barilla

Alixir

Sabato scorso io ed Ethel, insieme a circa 40 bloggers di tutta Italia, siamo stati invitati a quella che noi e molti altri credevamo fosse una presentazione della nuova linea Alixir della Barilla mentre invece si trattava più che altro di una spiegazione.
E proprio in questo termine sta tutto il succo della vicenda.

ALIXIR
Ma cominciamo dall’inizio. Lo scorso anno il colosso alimentare parmense lancia sul mercato una nuova linea di prodotti “per vivere meglio”, linea che ha fatto parlare di sé innanzitutto per il design all-black delle confezioni e in secondo luogo per il prezzo, indiscutibilmente piuttosto elevato.
Il mondo dei bloggers-consumatori ha accolto in maniera molto critica i prodotti Alixir, basandosi soprattutto su un fatto: se la nuova linea è destinata a consumatori di fascia medio-alta attenti alla salute e all’alimentazione, tali consumatori farebbero bene a mangiare alimenti naturali piuttosto che spendere soldi sui nerissimi e lucidissimi prodotti Alixir.

UN ESPERIMENTO DI BLOGGING
Proprio su queste obiezioni si è basata l’idea che io e la mia compagna-socia-blogger Ethel ci siamo fatti quando ci siamo documentati, una volta ricevuto l’invito a partecipare all’evento presso l’Alixir Food Lounge di Roma.
Visto che nessuno dei due aveva ancora provato i prodotti Alixir abbiamo voluto fare un’esperimento: vedere se quello che pensavamo prima di partire sarebbe cambiato – e in che modo – una volta tornati a casa.

Abbiamo così scritto un articolo il giorno prima e lo abbiamo pubblicato qui su Frizzifrizzi sabato sera, nel momento esatto in cui iniziava l’evento.
Non so quanto ne fossimo consapevoli quando abbiamo avuto questa idea, ma alla fine ci siamo trovati ad avere un piccolo studio sui meccanismi del marketing, su come viene recepito un grande brand ed un nuovo prodotto e sull’influenza che la rete (come portavoce del consumatore) può e dovrebbe avere sulle aziende.

Alixir

ALIXIR FOOD LOUNGE
Dopo le prime chiacchiere iniziali, dopo aver fatto la conoscenza con i responsabili della Barilla e con i ragazzi di Ninja Marketing (che hanno organizzato l’incontro) e dopo aver incontrato vecchi amici, ci sediamo tutti ad ascoltare / guardare la presentazione del prodotto.

I responsabili marketing della Barilla parlano di Alixir e di come è stato recepito dai consumatori. I bloggers fanno domande. Interviene il direttore dell’area ricerche alimentari, quelli di Ninja Marketing si soffermano sull’immagine e la comunicazione, il designer inglese Richard Williams della Williams Murray Hamm spiega il perché del packaging nero.

Seguono altre chiacchiere mentre uno dopo l’altro gli invitati partecipano al test da fare su apposito touch screen. Si descrivono le proprie abitudini alimentari (quante volte a settimana si mangia pesce, quante volte al giorno pane o pasta) e fisiche (fai palestra? cammini regolarmente?). Al termine del test un grafico ti spiega su quale delloe quattro aree d’azione – cuore, difese immunitarie, invecchiamento cellulare, intestino – devi lavorare.
Ethel risulta debole d’intestino (e chiunque la conosca personalmente può confermare). Il mio problema invece è l’invecchiamento cellulare (meglio, così sono autorizzato a mangiare queste barrette di cereali per i quali sono letteralmente impazzito).

Alixir

CHE SI MANGIA?
Una volta fatto il test si va nella zona cucina dove uno chef ti serve pane, cereali, biscotti e barrette Alixir preparati con altri ingredienti (pesce, formaggi ecc…) in base all’area risultata più debole e ti consiglia su quali pietanze naturali puntare per ottimizzare la tua alimentazione.
Mentre mangiamo il responsabile della comunicazione della Barilla ci raggiunge: ha letto l’articolo che nel frattempo era uscito qui sul blog e ci chiede delucidazioni. Gli spieghiamo con non siamo dei maghi che riescono a pubblicare un pezzo dettandolo mentalmente sul posto e gli parliamo di questo nostro esperimento di pre/post blogging.
Sembra interessato: seguono altre chiacchiere.
Piccola curiosità: piatti, posate e bicchieri usati per la cena sono di Pandora Design, interessantissima realtà creativa made in Italy specializzata nel design per la tavola.

Alixir

CONCLUSIONE 1 – ALIXIR E I BLOGGERS
Una delle domande che ci giravano in testa sia prima che durante l’evento era questa: perchè invitare dei bloggers alla presentazione?
Il ventaglio di risposte possibili era vario: per scatenare l’appetibile effetto passaparola che, a mesi dal lancio ufficiale di Alixir, non c’era ancora stato; per convincere della bontà del prodotto coloro che in qualche modo sono i punti di riferimento, in rete, del loro target potenziale; per avere uno scambio tra i cosiddetti consumatori attivi e l’azienda.
Alla fine, come spesso accade, la verità è un mix di quanto detto sopra con in più una quarta motivazione: spiegare approfonditamente i perché del lancio di questa nuova linea e soprattutto chiarire quelli che secondo loro erano stati equivoci dovuti ad una comunicazione probabilmente non ottimale.
I prodotti Alixir non pretendono essere i perfetti sostituti ad una corretta alimentazione: se puoi prepararti ogni giorno pietanze naturali è sempre meglio mangiare quelle piuttosto che alimenti prodotti industrialmente.
Il target è l’over-35 benestante ed in carriera che non ha tempo di seguire un’alimentazione equilibrata e quindi può trovare in Alixir un aiuto, testato ed efficace nel lungo periodo.
Il costo è dovuto all’introduzione dei principi attivi e al packaging. Packaging non inteso come design e comunicazione ma come materiali utilizzati: gli involucri neri di biscotti, cereali, pane, barrette e succhi sono stati studiati per evitare l’esposizione alla luce e (nel caso delle bevande) all’ossigeno che comprometterebbero l’efficacia dei suddetti principi attivi.

Alixir

CONCLUSIONE 2 – BARILLA vs. BARILLA
Una delle cose di cui si è discusso di più tra noi scribacchini della rete è stato il logo Barilla, seminascosto sul retro o sul lato dei prodotti.
Non metterlo, abbiamo pensato, avrebbe potuto significare una maggior curiosità e bendisposizione da parte del classico consumatore-fighetto.
Il total black ed un certo alone di mistero avrebbe sicuramente giovato alle vendite ed una bella fetta di quella fascia di acquirenti che cerca sempre la novità ed il distacco dai prodotti di massa, avrebbe riempito con gioia il carrello con tutte quelle confezioni scintillanti guardando dall’alto in basso la madre di famiglia ed il suo pane in cassetta Mulino Bianco.
Non mettere il logo Barilla, d’altra parte, avrebbe rasentato l’ipocrisia. I consumatori l’avrebbero comunque scoperto e l’antipatia verso l’azienda sarebbe aumentata. La questione, ci ha spiegato il direttore marketing Eugenio Perrier, è stata una degli argomenti più discussi prima del lancio. Alla fine hanno scelto di mettere il logo, seppur piccolo ed in posizione sicuramente non predominante, anche per rassicurare l’acquirente.
Questo, a mio parere, è l’errore di fondo (per il quale comunque non mi viene in mente una soluzione adeguata): il cliente-target di Alixir vuole essere stupito e non rassicurato. Il logo Barilla invece di essere una garanzia diventa un intralcio perché fa scattare lo snobismo sul quale d’altra parte si punta con il design del packaging.
Vado al supermercato, compro l’acqua più costosa, il prosciutto spagnolo invecchiato, sto per prendere una confezione di Alixir poi vedo Barilla e mi viene in mente la casalinga e la famiglia del Mulino Bianco.

Alixir

CONCLUSIONE 3 – LE AZIENDE ITALIANE E LA RETE
Le grandi aziende italiane, se da una parte sembrano essere (e sono) granitici apparati squaliformi pronti a vendere sempre di più con costi, per loro, sempre più bassi e per il cliente sempre più alti, dall’altra sono invece – spesso con un approccio ingenuo – alle prese con la realtà di internet. Sbarcano nel calderone www con siti scintillanti, mandano comunicati che, a costo zero, sperano si diffondano con tutti i crismi del viral marketing e poi restano ad aspettare per incassare consensi (e vendite).
Fino a qualche anno fa andava effettivamente così. Oggi non puoi permetterti di non lavorare quotidianamente sul rapporto con gli utenti-acquirenti dando spazio ad un’interattività che deve però essere autentica ed onesta visto che anche l’utente medio si è fatto più smaliziato ed attento nello scoprire tutti gli altarini.
Attraverso l’esperienza dell’Alixir Food Lounge la Barilla, grazie a Ninja Marketing, ha voluto fare un passo – che a noi è sembrato sincero – verso il consumatore spiegando tutto quello che c’era da spiegare ma stando ben attenti alle critiche. Lo sguardo tipico di chi prende appunti mentali era sui volti di tutti i responsabili del marchio emiliano.
L’esperienza, che per noi è stata interessante, andrebbe ripetuta più spesso. Ci auguriamo che anche altre aziende italiane prendano iniziative simili.

Update: trovate le opinioni degli altri partecipanti all’incontro su Dr_Who, Smeerch.it, Sai tenere un segreto?, 2spaghi, Mario Lupi’s Blog, bigoutblog, Giallozafferano, Aghenor Blog, Lo Spremiagrumi (lista in aggiornamento)

co-fondatore e direttore
  1. Non ho ancora avuto il “piacere” di vedere dal vivo questi prodotti, ma io, che sono una consumatrice attenta, madre di 33 anni, non trovo grande ispirazione nel colore all black delle confezioni. Spiego meglio: io qnd decido di mangiar bene, ma veramente bene, compro bio, no ogm, no pesticidi, materiali e involucri con basso impatto ambientale, ecc.. Una confezone di pasta nera lucida, non si sposa molto con questa idea… Anzi, mi da l’idea di una cosa fortemente inquinante. Ma forse, se io fossi una maneger in carriera e avessi il loft figo e i mobili stra-fighi, una confezione nera lucida sulla mia dispensa, farebbe tanto chic..
    forse…

    Vedremo..
    Proveremo…
    Sicuramente questo esperimento ha innescato in me ( e non credo solo in me) grande curiosità verso questi prodotti

  2. E’ sempre fantastico vedere (e solo chi ha provato lo sa) la vostra totale disponibilità senza pregiudizi ma con domande sincere e spontanee nei confronti del mondo. Il cercare di aiutare per migliorare e non per lucrare. Siete unici

  3. Gab ci commuovi.
    Comunque anche se poi c’è da lucrare un pochino non è che lo buttiamo via ;)
    Ora però dopo i complimenti mi aspetto anche un po’ di sane e severe critiche!

  4. 33, single, manager (a volete sembra una parolaccia), conosco la mamma di cui sopra da almeno 14 anni…
    Il packaging all-black di Alixir ha attirato la mia attenzione immediatamente. E’ bellissimo, stupisce subito, catalizza l’attenzione in un supermercato pieno di colori sgargianti e male assortiti, il nero per me è perfetto anche per gli alimenti, li conserva meglio proteggendoli dalla luce.. E’ chic in dispensa!
    Allora, perché non ho ancora acquistato i prodotti? Perché se pure fortemente incuriosita dall’immagine, questa da sola non è bastata a “portarmi” all’acquisto. Non ho mai “capito bene” cosa ci fosse dentro quei pacchetti, né ho letto le indicazioni sulle confezioni nel supermercato (odio quel luogo ci passo meno tempo possibile).
    Forse è stato questo l’errore nella comunicazione Barilla, non ci sono state (fino ad ora) le spiegazione necessarie.
    Hanno lanciato questi prodotti sul mercato come se si trattasse dell’ennesima merendina del Mulino Bianco, invece a quanto pare è un prodotto innovativo per il quale era necessario “dare una spiegazione”.
    Ora però l’hanno data, è arrivata anche a me… proverò!
    P.s. Quanto alla questione del logo Barilla, hanno fatto bene a metterlo:
    Barilla sta a Alixir come See by Chloè sta a Chloè.

  5. mm, dunque. io sinceramente sono stata attratta alquanto dal packaging e ho assaggiato le barrette ai cereali, che però non mi hanno fatto impazzire.
    Secondo me, oltre che ai manager, la linea alixir si rivolge anche a chi vorrebbe essere figo ma non può. Gli acquisti di ogni giorno riflettono non solo i nostri bisogni primari, ma -ultimamente in maniera sempre più evidente-, i nostri bisogni secondari (vedasi la classificazione di Maslow), quali ad esempio le nostre aspirazioni.
    Il colore nero è il passepartout della moda, è eleganza, è un premium che conferisce al prodotto una certa aurea da must-have. Il fatto che alixir sia stato messo in vendita nella gdo, credo sia frutto della volontà di rendere accessibile il prodotto a tutti i consumatori: è qualcosa di figo che anche tu puoi comprare. Un pò come la linea di Cavalli e altri per H&M.

    Complimenti per l’articolo dettagliato.

  6. Complimenti per il servizio!Secondo il mio parere ci troviamo davanti all’ennesimo caso di speculazione non solo nei confronti dei consumatori,ma anche dei mezzi di comunicazione.Spero di continuare a poter leggere articoli così ben dotati di occhio critico :)) bravi bravi bravi

  7. …non sono convintissimo…
    li ho visti sugli scaffali…sono fighissimi…ma non li ho comprati…e dire che sto studiando per “comunicare”…il colore stacca dalla massa, ma è sempre nero, quel nero che inconsciamente ci fa venire in mente brutti pensieri (morte o moda x quanto riguarda lo snellire)…io sono a favore del cibo sano (non dico bio xchè ormai è solo uno slogan) ma vedere la scritta barilla un pò mi da fastidio…sicuramente barilla ha azzeccato la presentazione perchè ormai la gente passa più tempo sui blog che a guardare la tv…forse è solo una dimostrazione che ci sono e che stanno tornando dopo la loro dormita commerciale di 10 anni…:D
    cmq soldi spesi bene visto che se ne parla tanto…:D

  8. ma dimmi tu, ho comprato per curiosità una scatola di queste barrette cereali e frutta… qualche settimana fa, anche attirata dalla confezione total black. Il gusto è molto simile a quello delle barrette che vende la Kellog’s
    Scopro solo ora che dietro c’è la BARILLA in quanto non sono andata a fondo nell’esaminare il packaging… si, forse si tratta proprio di speculazione.. penso che continuerò a prendere barrette di questo tipo ipocaloriche, ma nonmi abbonerò a queste di ALIXIR, che mi ricordano un pò un certo pacchetto di sigarette snob snob, di cui non ricordo il nome … e che fumavano degli amici sul dandy andante.. ehehhe ciaoo

  9. post a fagiolo: lavoro in trasferta, ho la spesa pagata dall’azienda e quindi la faccio al contrario di come la farei di solito: compro prodotti biologici, mousse di frutta, pasta integrale, acqua sant’anna, carne italiana, ecc. Mi sono capitati davanti, cercano il maggior rapporto euro/kg (ehm,ehm) nei prodotti da forno, i prodotti della linea Alixir.
    Beh, nel giro di qualche settimana ho provato quasi tutto. Posso confermare che suppongo essere quasi l’unica acquirente di questi prodotti, che non li comprerei mai con soldi miei (sono daccordo sul fatto che ci siano altri modi di stare in salute) e che LI HO PROVATI PER CURIOSITA’ E ANCH’IO HO PENSATO, TROVATO IL MARCHIO, CHE ERA SEMPRE LA SOLITA BARILLA. Per quanto riguarda la qualità posso dire che le bevande sono gradevoli e il pane pure. Le barrette mi sono sembrate uguali alle altre in commercio..

  10. L’idea è proprio quella di cercare di fare prodotti buoni come quelli presenti in commercio (o anche di più), ma con in più le proprietà nutrizionali degli antiossidanti, dei probiotici, dei grassi ‘buoni’ (del pesce, ricchi di omega 3), etc., la cui efficacia è stata verificata attraverso diversi test clinici.
    Certo, il prezzo è più alto dei prodotti normali, ma per dei costi oggettivi, di ingredienti e di materiale di packaging (per garantire la conservazione). Però non sono più cari dei prodotti che possono offrire simili benefici (es. yogurt da bere..).
    Per quanto riguarda la presenza del logo Barilla, ringrazio Simone per il commento, che mi fa capire alcune cose, però io credo che non metterlo sarebbe stato il vero errore, come se si avesse qualcosa da nascondere….

  11. Sì in effetti considero giuste entrambe le cose. Senza logo Barilla = c’è qualcosa da nascondere (quindi sconsigliato in assoluto). Con logo Barilla = poco attraente per il pubblico di nicchia.
    Una possibile soluzione, che mi viene in mente ora, sarebbe potuta essere lanciare la linea come marchio a sé stante, senza il logo Barilla, creando curiosità e lavorando poi sulla comunicazione -> nuovo marchio per un settore completamente nuovo dell’azienda, indipendente dal resto. Con una mission diversa e slegata dal vecchio marchio. Magari lanciandola prima all’estero.
    Sono idee buttate lì, è chiaro. Non sono un esperto di marketing ;)

  12. ho provato le barrette al cioccolato e i biscotti, onestamente li ho trovati entrambi “plasticosi” e di un gusto poco gradevole. I biscotti simili di altre marche cmq non mi piacciono, quindi proverò le barrette ai cereali che di solito compero della kellog’s e il pane, tra l’altro unica cosa che comperiamo sempre del mulinio bianco.

  13. GRAZIE! finalmente ho capito cosa sono quelle cose nere luccicanti che ho visto x ora a bologna solo al plenty..vicino ad integratori di vario tipo..e mai avrei detto che c’entrava barilla (il logo dietro in parte ha funzionato, manco l’ho visto!!)
    rimane x me, studentessa 24enne senza un soldo, il problema del costo..hehe..di sicuro nn sono il loro target, anche se sn sempre la prima a voler provare nuove cose!!! se un giorno mi sentirò particolarmente piena di soldi tenterò qualcosa.. in ogni caso aspetto con ansia uno spot televisivo di tutto ciò…

  14. se ho problemi vado in farmacia e per mangiare sano compro bio.
    il pack nero?
    si! fa figo.. e vuole attrarre la fascia medio alta.. per difendere gli alimenti e quant’altro ci sono materiali letteralmente all’avanguardia, reciclabili e biodegradabili…
    e che costano davvero!

    Alixir?
    in rete esperti hanno spulciato i composti (ingredienti)
    non sempbra così sano..
    da ignorante vado via

  15. io lavoro per barilla e posso garatirvi ,se il vostro dtbbio è la qualità degli ingredenti ,che si usano materie prime di prima scelta e ottima qualità .Ogni fornitura riguardante il prodotto e l’invomucro sono testati ed contrillati dal laboratorio prima di essere scaricati a consegna poi il mercato è mercao ..comunque trovo l’incarto di alixir oltremodo controtendenza per questo di sicuro impatto sul cliente pensare al negativo solo perchè è nero è un pò semplicistico non credete ???

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