Sabato scorso io ed Ethel, insieme a circa 40 bloggers di tutta Italia, siamo stati invitati a quella che noi e molti altri credevamo fosse una presentazione della nuova linea Alixir della Barilla mentre invece si trattava più che altro di una spiegazione.
E proprio in questo termine sta tutto il succo della vicenda.
ALIXIR
Ma cominciamo dall’inizio. Lo scorso anno il colosso alimentare parmense lancia sul mercato una nuova linea di prodotti “per vivere meglio”, linea che ha fatto parlare di sé innanzitutto per il design all-black delle confezioni e in secondo luogo per il prezzo, indiscutibilmente piuttosto elevato.
Il mondo dei bloggers-consumatori ha accolto in maniera molto critica i prodotti Alixir, basandosi soprattutto su un fatto: se la nuova linea è destinata a consumatori di fascia medio-alta attenti alla salute e all’alimentazione, tali consumatori farebbero bene a mangiare alimenti naturali piuttosto che spendere soldi sui nerissimi e lucidissimi prodotti Alixir.
UN ESPERIMENTO DI BLOGGING
Proprio su queste obiezioni si è basata l’idea che io e la mia compagna-socia-blogger Ethel ci siamo fatti quando ci siamo documentati, una volta ricevuto l’invito a partecipare all’evento presso l’Alixir Food Lounge di Roma.
Visto che nessuno dei due aveva ancora provato i prodotti Alixir abbiamo voluto fare un’esperimento: vedere se quello che pensavamo prima di partire sarebbe cambiato – e in che modo – una volta tornati a casa.
Abbiamo così scritto un articolo il giorno prima e lo abbiamo pubblicato qui su Frizzifrizzi sabato sera, nel momento esatto in cui iniziava l’evento.
Non so quanto ne fossimo consapevoli quando abbiamo avuto questa idea, ma alla fine ci siamo trovati ad avere un piccolo studio sui meccanismi del marketing, su come viene recepito un grande brand ed un nuovo prodotto e sull’influenza che la rete (come portavoce del consumatore) può e dovrebbe avere sulle aziende.
ALIXIR FOOD LOUNGE
Dopo le prime chiacchiere iniziali, dopo aver fatto la conoscenza con i responsabili della Barilla e con i ragazzi di Ninja Marketing (che hanno organizzato l’incontro) e dopo aver incontrato vecchi amici, ci sediamo tutti ad ascoltare / guardare la presentazione del prodotto.
I responsabili marketing della Barilla parlano di Alixir e di come è stato recepito dai consumatori. I bloggers fanno domande. Interviene il direttore dell’area ricerche alimentari, quelli di Ninja Marketing si soffermano sull’immagine e la comunicazione, il designer inglese Richard Williams della Williams Murray Hamm spiega il perché del packaging nero.
Seguono altre chiacchiere mentre uno dopo l’altro gli invitati partecipano al test da fare su apposito touch screen. Si descrivono le proprie abitudini alimentari (quante volte a settimana si mangia pesce, quante volte al giorno pane o pasta) e fisiche (fai palestra? cammini regolarmente?). Al termine del test un grafico ti spiega su quale delloe quattro aree d’azione – cuore, difese immunitarie, invecchiamento cellulare, intestino – devi lavorare.
Ethel risulta debole d’intestino (e chiunque la conosca personalmente può confermare). Il mio problema invece è l’invecchiamento cellulare (meglio, così sono autorizzato a mangiare queste barrette di cereali per i quali sono letteralmente impazzito).
CHE SI MANGIA?
Una volta fatto il test si va nella zona cucina dove uno chef ti serve pane, cereali, biscotti e barrette Alixir preparati con altri ingredienti (pesce, formaggi ecc…) in base all’area risultata più debole e ti consiglia su quali pietanze naturali puntare per ottimizzare la tua alimentazione.
Mentre mangiamo il responsabile della comunicazione della Barilla ci raggiunge: ha letto l’articolo che nel frattempo era uscito qui sul blog e ci chiede delucidazioni. Gli spieghiamo con non siamo dei maghi che riescono a pubblicare un pezzo dettandolo mentalmente sul posto e gli parliamo di questo nostro esperimento di pre/post blogging.
Sembra interessato: seguono altre chiacchiere.
Piccola curiosità: piatti, posate e bicchieri usati per la cena sono di Pandora Design, interessantissima realtà creativa made in Italy specializzata nel design per la tavola.
CONCLUSIONE 1 – ALIXIR E I BLOGGERS
Una delle domande che ci giravano in testa sia prima che durante l’evento era questa: perchè invitare dei bloggers alla presentazione?
Il ventaglio di risposte possibili era vario: per scatenare l’appetibile effetto passaparola che, a mesi dal lancio ufficiale di Alixir, non c’era ancora stato; per convincere della bontà del prodotto coloro che in qualche modo sono i punti di riferimento, in rete, del loro target potenziale; per avere uno scambio tra i cosiddetti consumatori attivi e l’azienda.
Alla fine, come spesso accade, la verità è un mix di quanto detto sopra con in più una quarta motivazione: spiegare approfonditamente i perché del lancio di questa nuova linea e soprattutto chiarire quelli che secondo loro erano stati equivoci dovuti ad una comunicazione probabilmente non ottimale.
I prodotti Alixir non pretendono essere i perfetti sostituti ad una corretta alimentazione: se puoi prepararti ogni giorno pietanze naturali è sempre meglio mangiare quelle piuttosto che alimenti prodotti industrialmente.
Il target è l’over-35 benestante ed in carriera che non ha tempo di seguire un’alimentazione equilibrata e quindi può trovare in Alixir un aiuto, testato ed efficace nel lungo periodo.
Il costo è dovuto all’introduzione dei principi attivi e al packaging. Packaging non inteso come design e comunicazione ma come materiali utilizzati: gli involucri neri di biscotti, cereali, pane, barrette e succhi sono stati studiati per evitare l’esposizione alla luce e (nel caso delle bevande) all’ossigeno che comprometterebbero l’efficacia dei suddetti principi attivi.
CONCLUSIONE 2 – BARILLA vs. BARILLA
Una delle cose di cui si è discusso di più tra noi scribacchini della rete è stato il logo Barilla, seminascosto sul retro o sul lato dei prodotti.
Non metterlo, abbiamo pensato, avrebbe potuto significare una maggior curiosità e bendisposizione da parte del classico consumatore-fighetto.
Il total black ed un certo alone di mistero avrebbe sicuramente giovato alle vendite ed una bella fetta di quella fascia di acquirenti che cerca sempre la novità ed il distacco dai prodotti di massa, avrebbe riempito con gioia il carrello con tutte quelle confezioni scintillanti guardando dall’alto in basso la madre di famiglia ed il suo pane in cassetta Mulino Bianco.
Non mettere il logo Barilla, d’altra parte, avrebbe rasentato l’ipocrisia. I consumatori l’avrebbero comunque scoperto e l’antipatia verso l’azienda sarebbe aumentata. La questione, ci ha spiegato il direttore marketing Eugenio Perrier, è stata una degli argomenti più discussi prima del lancio. Alla fine hanno scelto di mettere il logo, seppur piccolo ed in posizione sicuramente non predominante, anche per rassicurare l’acquirente.
Questo, a mio parere, è l’errore di fondo (per il quale comunque non mi viene in mente una soluzione adeguata): il cliente-target di Alixir vuole essere stupito e non rassicurato. Il logo Barilla invece di essere una garanzia diventa un intralcio perché fa scattare lo snobismo sul quale d’altra parte si punta con il design del packaging.
Vado al supermercato, compro l’acqua più costosa, il prosciutto spagnolo invecchiato, sto per prendere una confezione di Alixir poi vedo Barilla e mi viene in mente la casalinga e la famiglia del Mulino Bianco.
CONCLUSIONE 3 – LE AZIENDE ITALIANE E LA RETE
Le grandi aziende italiane, se da una parte sembrano essere (e sono) granitici apparati squaliformi pronti a vendere sempre di più con costi, per loro, sempre più bassi e per il cliente sempre più alti, dall’altra sono invece – spesso con un approccio ingenuo – alle prese con la realtà di internet. Sbarcano nel calderone www con siti scintillanti, mandano comunicati che, a costo zero, sperano si diffondano con tutti i crismi del viral marketing e poi restano ad aspettare per incassare consensi (e vendite).
Fino a qualche anno fa andava effettivamente così. Oggi non puoi permetterti di non lavorare quotidianamente sul rapporto con gli utenti-acquirenti dando spazio ad un’interattività che deve però essere autentica ed onesta visto che anche l’utente medio si è fatto più smaliziato ed attento nello scoprire tutti gli altarini.
Attraverso l’esperienza dell’Alixir Food Lounge la Barilla, grazie a Ninja Marketing, ha voluto fare un passo – che a noi è sembrato sincero – verso il consumatore spiegando tutto quello che c’era da spiegare ma stando ben attenti alle critiche. Lo sguardo tipico di chi prende appunti mentali era sui volti di tutti i responsabili del marchio emiliano.
L’esperienza, che per noi è stata interessante, andrebbe ripetuta più spesso. Ci auguriamo che anche altre aziende italiane prendano iniziative simili.
Update: trovate le opinioni degli altri partecipanti all’incontro su Dr_Who, Smeerch.it, Sai tenere un segreto?, 2spaghi, Mario Lupi’s Blog, bigoutblog, Giallozafferano, Aghenor Blog, Lo Spremiagrumi (lista in aggiornamento)