A Villa del Conte, comune di circa 5500 abitanti in provincia di Padova, una crotonese certo non ci capita per caso, specie il 10 luglio. Ci sono arrivata in macchina, dalla Stazione di Padova, su invito dell’azienda Lago, dopo aver attraversato 20 minuti di campi coltivati, ordinate casette a due piani con giardini curati, disseminati di cucce per cani e plasticosi, coloratissimi giochi per bambini, e infine capannoni. Rattrista che anche in questo laborioso nord est, tantissimi siano quelli dismessi e decadenti. Le scritte AFFITTASI e VENDESI non le conto neanche. La luce grigia e le nuvole dense certo non giovano al tono dell’umore. Forse ha ragione il mio amico Sartorius, che è di queste parti, questo paese sta sul serio per abbassare definitivamente le saracinesche…
Non ho nemmeno il tempo di formulare bene questo pensiero funesto, che ecco mi trovo davanti un edificio: mattoni e falde inclinate, tante vetrate, l’insegna Lago. Ad attendermi alcuni colleghi e Daniele Lago. Ultimo di 10 figli, Daniele è arrivato in azienda circa 10 anni fa, e da allora qui, anche per merito suo, molte cose sono cambiate. Quella che era una tipica azienda familiare a gestione familiare, ha saputo evolversi e aprirsi alla cultura manageriale, senza perdere però l’umanità e l’empatia dei rapporti personali. L’energia di Daniele ci travolge, è un fiume in piena quando racconta la sua azienda ed è per questo che decido di registrarlo e lasciare che sia lui a raccontare la Lago e raccontarsi.
Quello che segue perciò è il suo racconto, diviso per capitoli.
Il luogo fisico
Se non riesci a dare fisicità ai luoghi, che sono in rapporto diretto con le parole che dici, non sei coerente. Anche gli spazi devono poter rappresentare il brand in modo coerente, mi capita spesso di parlare con imprenditori che raccontano cose grandiose, ma poi, quando mi trovo nei loro spazi fisici, non sono coerenti con il loro racconto.
La non-fabbrica
7/8 anni fa avevamo due sedi e avevamo bisogno di unificarle e ingrandire e per “default” il mitico nord-est manda avanti una macchina infernale di burocrazia.
Arriva l’architetto dell’area industriale del Comune e fa il progetto: l’ennesimo bussolotto grigio, un capannone orrendo. Ho visto quel progetto e mi sono detto che non lo avrei realizzato manco morto. E sono partito a fare una ricerca per capire chi poteva sviluppare la nostra “fisicità” e abbiamo scelto un architetto che non aveva mai progettato fabbriche. Un architetto non molto noto, Italo Chiucchini, a cui abbiamo dato come parola chiave il concetto di “non-fabbrica”.
Lago come una grande casa
La fabbrica ora è una casa, fondamentalmente tutta in mattoni. La parte perimetrale è tutta trasparente, entrano i tramonti. Al di là dell’estetica c’è sempre un etica, la volontà cioè di fare stare bene le persone che ci vivono dentro. È paradossale, ma questa è una delle poche fabbriche in cui la parte produttiva è migliore, più bella di quella in cui ci sono gli uffici. C’è una qualità dell’aria, una qualità del ritmo della luce assolutamente più interessante.
Essere opere d’arte, non fare opere d’arte
Questo è un tema strategico anche per l’Italia. Quando Carmelo Bene diceva che bisognava smettere di fare opere d’arte ed iniziare ad essere opere d’arte, in qualche maniera, riassumeva il principio di porre l’attenzione sui processi, su come fai le cose. Tutto è replicabile altrove, ma non l’aria che si respira qui in Italia, la cultura millenaria, il sapere artigianale delle nostre maestranze. Se tutti in questo paese puntassimo su questo, saremmo meno in crisi, perché questo non ce lo può copiare nessuno. È intangibile. Dovrebbe essere candidato come patrimonio dell’UNESCO, non solo quindi più la fisicità della Langhe, ma l’aria che si respira, il loro sapere.
Cultura vs. profitto
In questo paese c’è un corto circuito tra cultura e profitto, per cui si fa una Spa, che è una macchina da guerra per fare soldi, che non guarda in faccia nessuno, e poi accanto una fondazione per fare cultura. Per alleggerirsi la coscienza facendo cultura. Io non sono d’accordo! Meglio fare da subito un’attività imprenditoriale improntata a far profitto, ma in modo etico, si può fare profitto e cultura contemporaneamente. Perché a fare profitto non c’è nulla di male!
Lo showroom e la sala d’attesa
La nuova fabbrica ha un cuore centrale: uno showroom di 450 metri quadri circa nato per la volontà di attivare nuove vitalità all’interno dei luoghi; mai uno spazio morto, ma vivo e pulsante. Facciamo tanti meeting qui, da quelli con i manager ai workshop con i giovani designer.
Abbiamo ripensato anche alla sala di attesa, che diventa luogo per esporre arte, galleria o studio, perché l’attesa non deve essere tempo di passività, ma di attività. E infatti ci abbiamo organizzato mostre, ci abbiamo costruito la barca a remi con cui Giacomo Di Stefano ha fatto Londra-Istanbul. Quando Francesca, la centralinista, rispondeva al telefono si sentivano le martellate e le piallate e lei raccontava a tutti il progetto in corso. Era divertente.
Gli uffici “home feeling”
E poi tutto è circondato da questo serpentone bianco e sulla parte perimetrale ci sono gli uffici, da ricerca e sviluppo, a gestione della produzione, a customer service. Non ci sono uffici singoli, è tutto open space, lavoriamo tutti insieme nella stessa stanza, è tutto “home feeling”. Del resto, la mia prima casa è l’ufficio, visto che ci passo la maggior parte del mio tempo, quindi come faccio a non preoccuparmi di creare interior design per l’ufficio e anche per la fabbrica?
L’orchestra
Questa fabbrica ha 10 anni, e probabilmente se la pensassi ora, sarebbe ancora diversa rispetto a come l’abbiamo fatta allora. Perché ho maturato tante consapevolezze che 10 anni fa non avevo. Mi piacerebbe molto fare suonare tutte le macchine mentre sono in lavorazione. Pensate a una fabbrica che, invece di fare rumori, suona. Far suonare la produzione come un’orchestra vera!
Il talento, l’elefante e lo scoiattolo
Bisogna aprire le porte per attrarre talenti, non essere un organismo chiuso che se la racconta. Siamo tutti studenti e tutti professori ogni giorno.
Il capitale vero è sempre e comunque quello umano. Se dentro a una fabbrica non ci sono persone in grado di gestire le cose in modo adeguato non si va da nessuna parte. Costruire il team è la cosa più difficile e importante da fare, come lo è anche mettere le persone a fare le cose per cui sono nate! È una cosa difficilissima. L’elefante deve fare l’elefante e lo scoiattolo deve fare lo scoiattolo.
Il manifesto
Questo è il nostro manifesto, non è stato fatto per arroganza, ma per trasparenza e anche per poi dover stare attenti, essere in qualche modo obbligati a mantenere ciò che abbiamo scritto. Perché dopo che ti sei esposto, come abbiamo fatto, non hai più molta scelta.
“Immediati e semplici”
Vuol dire puntare all’essenza delle questioni. Siamo per l’informalità, perché è più veloce. Perdiamo meno tempo a capirci, facciamo prima e costruiamo più valore. La semplicità contiene in sé eleganza, le sovrastrutture fanno prendere derive.
Il claim forse non è molto sexy ma sostiene quello che vorrei fare nei prossimi anni.
“Progettiamo interni per la tua vita interiore”
L’interno — la vita negli interni — condiziona le energie e le azioni delle persone. Non ricordo più dove hanno dipinto le pareti interne di un carcere di rosa e sono riusciti così a ridurre l’aggressività dei detenuti.
Questo è un obbiettivo ambizioso ma noi ci crediamo. Io vorrei ridurre il numero di divorzi! Il design deve servirmi a fare star bene le persone nelle loro case e farle vive più serene.
“La nostra bussola è cervello, cuore, coraggio.”
Questa è la bussola che noi usiamo qui a Lago. È una bussola universale. La applichiamo a oggetti, progetti e team. A tutto.
Che significa? Che in un prodotto è vero che ci deve essere funzionalità, razionalità, prezzo adeguato, ma anche — andando verso nord — che faccia emozionare con il colore, che sia sensuale al tatto, per esempio se tocco il legno. E — andando verso sud — che faccia osare: per esempio il letto fluttuante.
“Crediamo nelle relazioni umane – atomi e bit”
Per me il tavolo è importante ma deve essere funzionale a fare “succedere cose” attorno al tavolo. Perché un tavolo è bello solo se attorno ci succedono cose belle. Perciò devo lavorare per creare atomi che mettano in moto anche le energie attorno. Forse è un po’ orientale ma per me ha senso.
“L’essenziale per durare nel tempo”
Noi cerchiamo di produrre togliendo tutti i fronzoli possibili, arrivando all’essenziale, perché siamo convinti che il design debba poter restare, sopravvivere negli anni e non essere quindi qualcosa che viene a noia.
Produrre oggetti longevi inquina meno. E questo sia perché si devono produrre oggetti di qualità ma anche oggetti che non “stancano”.
Se c’è un decoro che può avere significato — ad esempio quella finestra da cui pare filtrare la luce — e allora va bene, ci sta ancora, altrimenti no!
“Il design sei tu, noi forniamo l’alfabeto”
10 anni fa, in modo naturale, abbiamo costruito delle matrici e senza volerlo abbiamo cercato di convincere i cliente e gli interior designer ad uscire dalle loro aree di comfort e mettersi a progettare le cose. Questo è diventato un asset strategico che ci ha permesso anche di crescere più e meglio di molti altri.
Codici genetici
I codici genetici dei nostri progetti sono: modularità (a volte), cambio di paradigma, sorpresa, ironia, sospendere e rendere leggère le cose.
Io sono certo che abbiamo bisogno di entrare in mondi altri e paralleli per alleggerirci un po’ la vita. Delle aree di decompressione.
Altro driver è il colore. Noi facciamo business sul colore. Pare banale ma non lo è: noi coloriamo le case. Non tanto quanto mi piacerebbe ma le coloriamo.
Lago Studio
Si tratta di un paio di workshop all’anno a cui partecipano 10 giovani designer da tutto il mondo. A loro permette di vedere e conoscere l’azienda, capire come si lavora e eventualmente instaurare forme di collaborazione, che possono poi essere portate avanti anche a distanza.
Le selezioni avvengono attraverso contatti che ci sono sottoposi dai nostri pr o anche da scelte e incontri fatti durante il Salone del Mobile di Milano.
Questo per un designer è il canale preferenziale per lavorare con noi, perché ci consente di vedere come lavora una persona perché un portfolio dice qualcosa ma il lavoro qui potrebbe dire altro.
In questi due workshop annuali noi diamo delle tematiche, a volte le stesse altre no. Il tema di quello in corso è l’interior life. Lago ha presentato questo tema allo scorso Salone del Mobile di Milano e durerà anche per i prossimi anni: la vita interiore non solo delle persone ma anche delle case e dei prodotti.
Il “design angel”
Negli ultimi anni i workshop sono guidati da un design angel. Quello di quest’anno è Troy Nachtigall, un interaction designer che ha dato ai ragazzi un’apertura su quel tipo di tecnologia e infatti alcuni di loro hanno pensato a come Lago possa, in qualche modo, interagire con le App.
Il ciclo delle idee
Alle idee che nascono in Lago Studio, se piacciono e sono realizzabili, ci si lavora da qui fino a settembre. Serve anche come tempo per fare decantare, le idee: a volte paiono ottime sull’onda dell’emozione e poi però già dopo pochi mesi non sono così interessanti. Prima le sviluppiamo poi iniziamo a realizzarle, per presentarle al Salone o a quello successivo. Il numero di progetti che passa alla “fase due” non è definito. Una stessa persona può anche avere più progetti.
“Redesigner”
Se vuoi aumentare l’impatto devi aggiungere valore alla tua capacità di progettare l’insieme della casa. Per questo mi sono chiesto: come faccio ad “agganciare” gli architetti per andare a riprogettare l’interior design dei prossimi anni? Innanzitutto attirandoli su un piano culturale, tenendo dibattiti in giro per il mondo, chiamando a partecipare persone rilevanti che, in qualche modo, diano contributi su che significa fare interior design. Creando quindi un dibattito culturale.
Stiamo anche valutando se avere o meno dei media partner perché secondo noi a livello mediatico ci siamo dimenticati di una cosa fondamentale e cioè della visione di “orchestra” della tua casa, che non è il tavolo che tu metti in salotto — se è di Castiglioni o Lago. L’arco di Castiglioni è un elemento, ma se non si concerta con il resto non genera impatto. E questo vale per una casa, un negozio, un ufficio.
Appartamento Lago
Una persona in una città per un anno e mezzo diventa ambasciatore del brand, organizzando 3/4 eventi in casa, che per noi diventa una sorta di “ambasciata”. È un progetto che in quanto a storytelling funziona tantissimo. Perché un consumatore può andare a vedere i prodotti in uso e, perché no, farsi anche raccontare i difetti del prodotto. Adesso abbiamo immaginato altri format che probabilmente hanno una potenza maggiore in termini di awareness e anche di business.
Lago Welcome
Non sarà il classico hotel, con l’insegna e tutto il resto. Sarà un “hotel diffuso”. Voglio aprire 400 case in giro per il mondo che generino esperienze legate al viaggio. Perché uno deve aprire con Lago? Beh innanzi tutto perché gli alza la qualità del design, perché per esempio gli posso offrire dei bravissimi designer e un po’ perché faccio partnership strategiche. E poi perché Lago offre reputazione e visibilità.
Questo concetto di hotel diffuso mi darà possibilità di raccontare Parigi o un borgo medievale, e quindi mi farà contenuto per le pagine social, sui blog…
Ovviamente in questo caso spingerò ancora più il pedale sul design perché se nell’Appartamento Lago oltre ad un certo punto non posso spingermi visto che poi il proprietario l’appartamento se lo deve tenere per molto tempo, invece per il Lago Welcome posso inventarmi di tutto, tanto i soggiorni saranno brevi e, anzi, farò in modo che chi vi soggiorna avrà di che parlare.
L’albergo diffuso come spinta per l’e-commerce
L’albergo diffuso innescherà meccanismi proficui e non solo nell’ambito della comunicazione ma anche delle vendite, perché uno che dorme in un letto Lago o usa un armadio Lago per 3 giorni non ha più bisogno di andare nel negozio fisico a vederlo: gli basta ordinarlo online e farselo arrivare a casa!
Ed è un e-commerce diverso da Amazon, perché qui hai visto e toccato.
Ma può anche capitare l’esatto contrario: vogliono vedere il mobile? E io li mando in un Lago Welcome.
Questo non significa chiudere i rivenditori, ma far convivere il tutto.
Lago at work
È la stessa cosa di Appartamento Lago, ma applicata al mondo degli uffici.
Monforte — l’ufficio che abbiamo appena progettato e arredato a Milano — diventerà una cosa simile ad Appartamento Lago: verranno organizzati eventi, incontri…
Il Community Table
Il community table è diventato un progetto di marketing, oltre che di design. E punterà sull’“internet delle cose”.
I prodotti avranno dei sensori che si collegheranno agli smartphone. Io metto 5 community table in 5 ristoranti a Milano, Londra, Tokyo, Parigi, Rio de Janeiro, tutti connessi. Probabilmente saremo in grado di comunicare anche il menù della serata, di indicare quale posto è libero, qual è il tema di quella sera. Diventerà una sorta di vetrina per chi vuole acquistare una cucina — ad esempio da qui a cinque anni — e mi piacerebbe anche metterlo negli uffici o nei festival e farlo diventare un “attivatore”.
***
Sogna Daniele Lago, lo fa in grande e ci contagia tutti!
Sartorius, ci ho ripensato, sono quasi certa che grazie alla generazione di nuovi imprenditori, come Daniele Lago, i tuoi due figli, Emilio Leo, di cui abbiamo discusso poco tempo fa, e centinai di altri in giro per lo stivale, questo paese una speranza ce la ha ancora!
