Sono passati appena due anni dall’ultimo volume di Powershop eppure ne sembrano trascorsi più di dieci, almeno per quanto riguarda le tendenze di quella strana arte che va sotto il nome di retail design, che oltre che con la progettazione, gli spazi, i materiali, le luci e l’immagine coordinata deve fare i conti pure con le scienze comportamentali (la psicologia del cliente), l’economia (il budget a disposizione), la logistica (dove, come, quanto) e persino l’alchimia e la magia (che se non trovi il modo di rendere “magnetico” un negozio non vai da nessuna parte).
In questi due anni una parola chiave è volteggiata nell’aria sopra alle teste di designer, architetti, strateghi del marketing o dei piccoli negozianti che per spirito d’iniziativa e di adattamento e puro istinto si sono trovati a dover incarnare in sé tutti questi profili professionali. Quella parola chiave era esperienza, entità astratta che inizia prima e finisce dopo il semplice acquisto da parte del cliente; entità che oltretutto è difficilmente quantificabile (ma c’è chi ci prova stimolando in loco, amplificando tramite social e poi infine misurando attraverso appositi software la conversazione post-acquisto).
Da una parte i monomarca che hanno cannibalizzato i negozi multimarca hanno cercato di interpretare in maniera originale lo spirito della casa madre, declinandolo in varianti local in base al contesto geografico, pur mantenendo una certa dose di rassicurante omologazione (seguendo in questo lo spirito contraddittorio e funambolico del tipico cliente di lusso, al contempo alla ricerca del nonluogo d’impronta globale ma desideroso di esser sorpreso da esotismi site specific).
Dall’altra i multimarca cannibalizzati che non hanno avuto altra scelta (o quasi) che quella di trasformarsi in concept store e quindi puntar tutto sull’esperienza “d’autore”, unica e irripetibile.
Tra vetrine d’artista che diventano veri e propri eventi da pubblicizzare (dall’alto) tramite agenzie di comunicazione o (dal basso) ai fan di una pagina facebook, tra collezioni realizzate ad hoc per una ristrettissima selezione di negozi in tutto il mondo, tra firme del design e dell’architettura con budget sostanziosi o pezzi di recupero a costo zero che magicamente diventano d’avanguardia grazie all’arte d’arrangiarsi, in uno scenario del genere vanno pure a inserirsi le nuove tecnologie, che puntano alla convergenza tra il negozio fisico e quello digitale, inseguendo uno degli ultimi mantra del marketing, il cosiddetto phygital, tra tablet che spuntano dai cassetti, videototem, portafogli virtuali e realtà aumentata.
Ed eccoci al quarto volume di Powershop, uscito appena qualche giorno fa, che nelle sue 512 pagine raccoglie il meglio del retail design mondiale, censendo ben 124 negozi sia tra quelli costati milioni di euro sia tra quelli che con “pane, amore e fantasia” (e un tocco di magia) sono riusciti a fare miracoli.
Non ho idea di quando uscirà il prossimo ma sono più che certo che da qui a un eventuale Powershop 5 le rivoluzioni in un settore comunque in crisi come quello del commercio al dettaglio saranno ben più radicali di quelle a cui abbiamo assistito negli ultimi due anni. Se in positivo o in negativo sarà il tempo a dirlo: a volte l’innovazione che migliora la qualità della vita a breve termine, a lungo termine e in una società della disinformazione come la nostra sortisce l’effetto esattamente contrario.
