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Nel 1401 fu indetto a Firenze un concorso per la realizzazione delle porte del battistero: vinse l’accademico e ancora trecentesco Ghiberti, mentre non venne capito il vero progetto innovatore, quello del Brunelleschi, che per fortuna ebbe modo di rifarsi negli anni a venire.
È da questa sfida che gli storici dell’arte fanno risalire l’inizio di quel movimento culturale e artistico chiamato Rinascimento.

Nel 2013 il comune di Firenze organizza un concorso di idee per creare la nuova immagine della città: non si tratta della rivisitazione del logo ufficiale—con buona pace dei fiorentini il tradizionale giglio non verrà toccato—bensì dell’ideazione di un logo per la brand city di Firenze (per capirci, cito semplificando l’esempio del mitico I♥NY realizzato nel 1976 per la città di New York). Le modalità della gara hanno scatenato su giornali, ma soprattutto nella rete, copiose polemiche e discussioni provenienti da professionisti e da parte delle due principali organizzazioni di settore AIAP e ADCI, insomma tutti a parlare (male) del concorso fiorentino.

Milton Glaser, I Love New York, 1977

Chi come me non disdegna la polemica sta vivendo con una punta di divertimento questi momenti di scontro, quando poi cominciano ad entrare in campo associazioni di categoria mi viene una quasi naturale tendenza a tifare per la parte avversa. Le critiche sono state dirette verso l’ammontare del premio (15.000 €: per alcuni è troppo, per altri è troppo poco), contro la scelta di utilizzare la piattaforma Zooppa di H-Farm (ad oggi la più grande comunità di crowdsourcing), nei confronti della commissione che giudicherà i lavori e dell’assenza di una strategia di utilizzo del brand, insomma tante tante discussioni non solo sulla scrittura stessa del bando (il quale, sia chiaro, non è stato certo ben scritto), ma in particolare sul metodo.

Affidarsi ad una piattaforma web di crowdsourcing è certamente un iter nuovo da parte dell’amministrazione pubblica, ma per alcune aziende private la cosa non è affatto nuova (un esempio tra i tanti è stato il concorso per definire il nuovo marchio UPIM).
Si fa spesso riferimento a casi esteri come esempi positivi da imitare, vedi il celeberrimo grafico-illustratore Milton Glaser che ricevette un incarico diretto per il già citato lavoro newyorkese, o la città di Amsterdam che si affidò ad un gruppo di professionisti esperti (gli Amsterdam Partners) per definire un brief, i risultati vennero poi consegnati a cinque importanti agenzie della città e la city-brand I am sterdam ottenne un ampio successo.
Berlino indisse invece un concorso indirizzato a professionisti, vinto dallo studio Fünfwerken che realizzò lo slogan be Berlin, al quale seguì la realizzazione di un’immagine coordinata con tanto di cartella colori, carattere tipografico progettato appositamente,  cartellonistica: un vero progetto a tutto tondo che ha previsto una strategia di comunicazione ed un sistema di utilizzo, insomma tutto proprio come piace a noi grafici!

in alto: Amsterdam Partners, I am sterdam, 2004; in basso: Fünfwerken, be Berlin, 2008

Ma allora può il sistema Fiorentino portare a dei risultati apprezzabili? Onestamente nessuno può dare in questo momento una vera risposta, è chiaro che la scelta—sia pure un po’ da dilettanti allo sbaraglio—faccia imbufalire non poco le associazioni professionali che si sentono tagliate fuori dal poter dire cos’è e cosa non è comunicazione di qualità e che hanno l’obbiettivo primario di affermare che “la grafica è roba da professionisti”. Si contesta il metodo perché non potrebbe portare a nessun prodotto apprezzabile, ma ammettiamo per un momento che il risultato più riuscito, quello ottenuto dalla città di New York, sia il risultato di un “metodo”: in questo caso avremmo l’esempio di una amministrazione che direttamente—senza gara d’appalto o concorso—affida ad un grafico molto affermato la realizzazione di una brand city.

Così avvenne quando l’amministrazione comunale di Salerno affidò direttamente a Massimo Vignelli—vero guru della grafica—la realizzazione del logo identity della città: il prodotto finale fu, oggettivamente, un lavoro tra il comico e il drammatico, che fu contestatissimo non solo dal popolo della rete ma anche dagli “esperti” e dalle associazioni, che nel migliore dei casi accusarono di aver fatto “una brutta copia del logo Napoli Calcio”: insomma, la chiamata diretta non portò al risultato sperato.

a sinistra: Massimo Vignelli, Salerno, 2011; a destra: Wolff Olins, London 2012 Olympics, 2007

Citando solo i casi positivi esteri gli articoli che criticano il concorso fiorentino peccano di esterofilia e poca obiettività, poiché non è vero che fuori dall’Italia si sia trovata la formula magica. La grande tradizione inglese per la grafica non ha dato grande prova di sé quando si è trattato di progettare il logo per le ultime olimpiadi di Londra, e non mi riferisco ai casi di crisi epilettiche che molti subirono dopo la sua vista in versione animata, ma a quelli di critici e giornalisti come Alice Rawsthorn che scrisse nell’ International Herald Tribune “pare sempre di più l’equivalente grafico di quello che noi britannici chiamiamo aspramente dad dancing, ossia un uomo di mezz’età che cerca invano di sembrare fico sulla pista da ballo”. Simon Garfield lo mise in cima alla sua personale classifica dei caratteri peggiori mai realizzati nella storia della tipografia (in seconda posizione il Ransom Note).

E cosa dire poi del simbolo tedesco per i mondiali di calcio? O dell’Expo di Shanghai? Nessun mio studente ha mai osato tanto, e non mi riferisco solo agli elementari errori tecnici riferibili in questo caso alla poca resistenza al rimpicciolimento o la ridotta leggibilità, ma anche all’incapacità da parte di chi li ha progettati (o giudicati) di dare un valore semantico e una minima sensibilità cromatica e/o formale.

Quando Steve Heller raccontò il periodo in cui gli venne affidata la campagna elettorale per l’elezione di Barack Obama, spiegò l’immenso lavoro di strategia e coordinazione ma dovette ammettere con un po’ di sconforto che alla fine l’immagine simbolo di quelle elezioni non venne dal suo blasonatissimo gruppo di lavoro ma da un giovane graffitista di nome Frank Shepard Fairey, anche noto come Obey, che spontaneamente disegnò il volto del futuro presidente con la scritta HOPE.

Shepard Fairey, Hope, 2008

Credo sia stato un momento di grande insegnamento perché—faccio fatica io stesso ad ammetterlo—esistono nella storia della grafica momenti in cui gran parte dei successi o degli insuccessi di un determinato lavoro sono stati la conseguenza di una serie di fattori, di coincidenze che difficilmente potremmo costringere all’interno di un metodo.

Ai professionisti della comunicazione consiglierei di scendere dal piedistallo della professionalità e di cominciare a confrontarsi con il fenomeno di una capacità tecnico-artistica diffusa (oggi tutto è cambiato).

Con questo non voglio fare il manifesto all’improvvisazione, quello del grafico è un mestiere che richiede competenze tecniche specifiche, ma non sarà certo il protezionismo professionale a farle emergere. Rischiamo di far vincere sempre il vecchio Ghiberti e non trovare il nuovo Brunelleschi dei nostri giorni. Non so se la strada fiorentina sia quella giusta ma certamente molti giovani avranno un’occasione: i miei auguri a tutti i partecipanti.