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L'atelier di aroma 30, a Roma, in zona Pigneto
(foto: Chiara Kurtovic, courtesy: aroma30)

Cambiare strada per resistere: intervista a Michela Fasanella, designer di aroma 30

Sono dieci anni che faccio questo sito, Frizzifrizzi.
Scrivo faccio perché mi pare paradossalmente più preciso rispetto a termini come curo, gestisco, scrivo per, che se da una parte spiegano qualcosa, dall’altra ne tralasciano sempre qualcun altra. Ed è nella dimensione del fare Frizzifrizzi, che anche etimologicamente s’intreccia con quella dell’essere, quindi sono e faccio Frizzifrizzi—che mi ritrovo 24 ore su 24, come chiunque altro è e fa quella cosa, che può essere un lavoro, un marchio, un’invenzione, una famiglia, un ruolo sociale a cui dedica la maggior parte delle energie, dei pensieri, delle idee, degli sforzi per resistere.

Se io sono dieci anni che faccio Frizzifrizzi, Michela Fasanella sono dieci anni che fa aroma 30. La sua cosa è quella, il marchio di abbigliamento che ha fondato nel 2006 (io l’ho conosciuta a Roma, nella sua Roma, l’anno successivo) dopo essersi diplomata all’Accademia di Costume e Moda di Roma, aver frequentato un corso in fashion design e marketing al Central Saint Martins College di Londra e aver lavorato come assistente designer da Salvatore Ferragamo e Valentino.

In tutto questo tempo molte cose sono cambiate, per me come per lei. E chi fa non può permettersi di stare a guardare: o meglio, bisogna continuamente stare a guardare, non farsi sfuggir nulla, e raccogliere spunti, indizi, elementi utili a modificare continuamente ciò su cui stai lavorando, il modo di pensarlo, di farlo, di comunicarlo.
Osserva – modifica – misura – osserva – modifica – misura – osserva… e così via, finché non ne puoi più o finché non riesci a pagare qualcuno per farlo al posto tuo.

bozzetti (courtesy: aroma30)
bozzetti
(courtesy: aroma30)

«Ciao Simone, stavolta, invece di inviare come sempre un comunicato stampa a Frizzifrizzi, ho pensato di scriverti un messaggio, perché mi farebbe piacere avere un tuo parere e un confronto, se ti va. Hai seguito il mio lavoro per tanti anni e sei un interlocutore d’eccezione, sia perché sei stato il primo a parlare del brand in tempi lontanissimi sia per l’attenzione che presti alle dinamiche “nascoste” della produzione di moda, dando spazio al prezioso contributo di Sartorius», mi ha scritto Michela qualche giorno fa.

Lei, infatti, ha deciso di allontanarsi dalle tradizionali forme di distribuzione. «Che per un piccolo marchio, come sai, sono un tritacarne», ha raccontato. Negli ultimi anni, continuando a produrre tutto rigorosamente in Italia, si è concentrata su un rapporto diretto con la cliente.
«Non so come andrà, spero bene, in ogni caso è un esperimento che mi sentivo di fare perché al di là del mio sito credo stia emergendo un sistema moda parallelo, fatto di piccoli marchi che provano ad inventare nuove strade, e che sia un capitolo tutto da scrivere».

Lo spunto mi pareva perfetto per una chiacchierata: oltre al talento, all’esperienza, al fatto di essere una designer indipendente da ormai dieci anni, Michela ha uno sguardo lucidissimo sulla situazione del sistema moda, soprattutto su quella dei piccoli marchi.
È stata l’occasione per fare un po’ il punto su difficoltà e opportunità per i piccoli brand, sull’idea di ritornare al passato ma con gli strumenti che abbiamo oggi, sul crowdfunding.

* * *

L'etichetta di uno dei capi customizzati (courtesy: aroma30)
L’etichetta di uno dei capi customizzati
(courtesy: aroma30)
Prima dicevi che le tradizionali forme di distribuzione per un piccolo marchio come il tuo sono un tritacarne. Ti va di raccontarmi?

Ti parlo della mia esperienza degli ultimi anni ma anche di quella di molti amici che hanno a loro volta dei piccoli marchi.
Innanzitutto è molto difficile trovare dei showroom o agenti di vendita che ti rappresentino e che sappiano costruire una valida rete vendita. Ci sono dei showroom superstar che fanno un po’ il buono e il cattivo tempo ma che prendono soltanto marchi già consolidati o con un alto potenziale di produzione/pubbliche relazioni/stampa alle spalle.
Gli altri cercano di fare del loro meglio ma spesso con scarsi risultati, se non nulli. Le fiere nazionali e internazionali hanno costi altissimi e raramente portano a degli ordini che giustifichino le spese sostenute.
Ad essere sincera ho maturato l’idea che molti anelli della filiera vivano esclusivamente sulle speranze dei designers emergenti, richiedendo compensi anche molto alti.
Questo riguarda anche eventi di natura talent scout che basano la loro selezione sul fatto che un marchio sia disposto a pagare una fee molto alta e il più delle volte poco proporzionata al servizio offerto.

E per quanto riguarda i negozi?

I negozi da anni stanno attraversando un momento molto buio, di conseguenza puntano su marchi che sanno di poter vendere quasi al 100% e che spesso impongono loro dei quantitativi minimi di ordine, abbassando il budget da dedicare ad altri marchi.
Una volta che, con difficoltà, il brand riesce ad entrare in un negozio, il ricarico applicato dai negozianti per sostenere le spese di affitto, bollette, dipendenti ed avere un minimo di ricavo è altissimo, circa 3 volte il prezzo pagato per quel capo.
Quindi un prodotto che un negoziante paga 100 euro finisce a circa 300 euro al cliente finale. Questo porta il prodotto su una fascia di mercato molto alta e poco competitiva per un piccolo brand sconosciuto, con una piccola produzione fatta in Italia, senza che questo sia colpa di nessuno.

Michela Fasanella al lavoro su un capo (courtesy: aroma30)
Michela Fasanella al lavoro su un capo
(courtesy: aroma30)
So anche che farsi pagare, dai negozi, non è sempre facile.

Sì, le difficoltà sono spesso altissime, con alcuni nel tempo si era costruito un rapporto ma il più delle volte ci sono gli insoluti, negozi che non pagano neanche dopo un decreto ingiuntivo e di fronte al quale la legge non ti tutela molto, lasciando molte vie di fuga.
Insomma, ho avuto l’impressione che l’intera filiera stesse riscontrando molti problemi, a cui l’unica soluzione era mantenere prezzi sempre più alti, e ho cercato, come molti altri piccoli brand, delle soluzioni alternative e più simili alla mia visione.

Quand’è che quindi hai cominciato a pensare e a praticare altre modalità di vendita?

Ho cominciato circa due anni fa, quando ho visto che distribuzione tradizionale era un canale poco fluido per un piccolo marchio come il mio: showroom, fiere, presentazioni… sempre nella speranza di conquistare negozianti che, come ho detto, magari poi neanche pagavano.
Parallelamente ho cominciato ad avere sempre più richieste dirette da parte di amiche, che portavano altre amiche, ragazze che tra un caffè e una chiacchiera in studio sono diventate clienti assidue.
È stato naturale, ad un certo punto, far convergere le cose dove stavano già andando: verso il rapporto diretto e personale, la vendita senza ricarico del negoziante e la customizzazione del capo.

ancora bozzetti (courtesy: aroma30)
ancora bozzetti
(courtesy: aroma30)

In pratica un ritorno al passato, all’atelier del sarto.

Sì, credo sia in parte un ritorno alle cose belle del passato: il tempo per due chiacchiere e un caffè, le misure giuste prese sul tuo corpo, la richiesta di un capo che assecondi le tue esigenze ma (anche) il tuo budget. Poi a tutto questo si accompagna la contemporaneità: la maggior parte delle persone mi contatta su Facebook, molti ordini sono fatti con l’e-commerce e via mail, anche dall’estero. Quindi diciamo una modernizzazione del passato.

work in progress su uno dei capi (courtesy: aroma30)
work in progress su uno dei capi
(courtesy: aroma30)
E credi che questa tipologia di rapporto marchio/cliente sia più sostenibile, perlomeno per un piccolo brand come il tuo?
Quali sono le difficoltà, i contro, se ci sono?

Sì, nettamente più sostenibile, perché i capi sono realizzati su richiesta quindi non ci sono grandi importi da anticipare per le spese di produzione, e non ci sono stock di capi invenduti.
I contro sono legati principalmente alla visibilità: un negozio su strada attira il passante che si sente motivato ad entrare e fare il suo acquisto sul desiderio del momento, mentre nel mio caso c’è bisogno del passaparola, della creazione di un rapporto di fiducia, e quindi è tutto un po’ più lento.
Un altro aspetto è legato alla vendita su ordinazione: è un tipo di acquisto ragionato, poco impulsivo, che solitamente dirada le possibilità di acquisto, ma ha l’effetto positivo di spostare l’attenzione verso una mentalità di moda a lungo termine, in completa opposizione alla mentalità usa e getta del fast-fashion.

Questo tipo di approccio sta cambiando o ha cambiato anche il modo in cui pensi alle collezioni o ai singoli abiti?

Sì, inevitabilmente. Le collezioni sono diventate meno concettuali e più basate sulla costruzione di uno stile adatto alla vita quotidiana o a capi importanti per momenti speciali, ma sempre pensando ad una donna reale e non ideale.
Il feedback immediato delle clienti ti fa capire come percepiscono il tuo prodotto, e quali sono le occasioni che hanno in mente nel momento in cui pensano ad un nuovo capo.

aroma 30, work in progress (courtesy: Aroma30)
aroma 30, work in progress
(courtesy: aroma30)

Hai pensato di utilizzare uno strumento come il crowdfunding, ad esempio per una capsule collection?

Sì, tempo fa fui invitata a fare un crowdfunding per una piattaforma di designer emergenti ma credo che il crowdfunding si sposi meglio ad altri tipi di progetto, più innovativi come utilizzo o di importanza sociale.

Come immagini la tua attività tra 5 anni?
E tra 20?

Io sono una grande idealista e programmatrice ma credo che uno dei punti di forza di una piccola attività sia quello di avere la flessibilità di cambiare rotta in base ai cambiamenti attuati dalla società.
È un vantaggio che le grandi aziende non hanno, perché ogni cambiamento richiede un adattamento di struttura che mal si adatta a chi ha dei grandi volumi di produzione e molti dipendenti.
Molti aspetti che si stanno evolvendo oggi, in termini di etica, manifattura, attenzione del consumatore agli aspetti produttivi, erano impensabili fino a soli 5 anni fa, e questi cambiamenti sono l’anima della nostra società attuale. Si parla molto dell’importanza di un buon business plan, ma io vado contro corrente e credo in un orientamento più flessibile e nella resilienza, più che nella progettazione step by step a lungo termine.
Quindi tra 5 e 20 anni mi vedo a rispondere, con estrema adattabilità, ai cambiamenti della società, mantenendo al tempo stesso la mia visione e il mio stile.

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