Raccontare storie al Pitti | L’F Shoes

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Questo post fa parte di una mini-serie dedicata allo storytelling (consapevole o meno) applicato ad alcune delle collezioni presentate durante l’ultima edizione (ancora in corso) di Pitti Immagine Uomo.
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Marchio: L’F Shoes

Profilo: già L’F Unisex, nato nel 2010 dalle menti, dalle mani e dai cuori di Licia Florio e Francio Ferrari, entrambi piemontesi, lei fashion designer, lui iperattivo nel campo dell’art-direction, della fotografia e del vedere cose che gli altri non vedono e trovare cose che gli altri non sanno che esistono (così mi raccontano quelli che lo conoscono meglio di me).

Sul web: lfshoes.com

La collezione: dai modelli unisex dell’esordio (quando il brand si chiamava L’F Unisex), che tuttora rimangono il nucleo attorno al quale ruota l’intero progetto ma che oggi si sviluppano in varianti colore differenti per lui e per lei, le linee maschili e femminili acquistano una loro identità specifica.
I modelli presentati al Pitti sono 7, compresa la prima sneaker di casa L’F, una scarpa minimale frutto di una bella ricerca sui pellami e con una suola iper-lavorata, suola che in versione “massiccia” diventa pure il dettaglio con cui sdrammatizzare e reinterpretare alcuni tra i grandi classici della scarpa maschile, dalla Derby (già proposta in passato ma aggiornata con nuove pelli e nuove pare) al Monstrap in pelle gommata, leggerissimo grazie alla suola Vibram [ovviamente decido di saggiarne il peso e in effetti, una volta alzata, quasi la sbatto in faccia a Francio, come quando l’occhio valuta un peso, i muscoli istintivamente seguono la rapida analisi del cervello ma poi, una volta messo in pratica il movimento, non riescono a riadattarsi immediatamente ai nuovi dati e ne segue un movimento maldestro: al momento di sbobinare il nastro della chiacchierata con Francio il mio whooo, a sottolineare il braccio che parte con troppo impeto, è arrivato al minuto 1’36”, ndr].
Nuovi pellami anche per il modello Tac (si chiama così per via del tacco) mentre la Ten Colors, uno dei loro cavalli di battaglia, esce in versione stivaletto.

Dal punto di vista dello storytelling: si può studiare ogni dettaglio circa la comunicazione di un prodotto ma a volte la chiave del racconto la trovi per caso. Chiariamoci, servono occhi molto attenti e menti aperte. Innanzitutto per notare e poi per intercettare e girare a proprio vantaggio quel che capita al di fuori del nostro controllo. Ed è necessario avere una memoria allenata a mettere gli indizi che raccogliamo ogni giorno (chiamo “indizi” tutti quegli elementi casuali ma significativi, per chi sa coglierli, in cui ci imbattiamo) nei cassetti giusti, per poi andare ad aprirli quand’è il momento di usarli, magari utilizzandoli per tessere una storia che altrimenti non saremmo riusciti neppure a districare.
Quando Licia e Francio hanno iniziato a lavorare alla loro collezione hanno deciso di chiamarla Grey Suit Season, partendo dal concetto dell’abito grigio, visto come una sorta di uniforme: unica via di fuga dall’anonimato del vivere in mezzo a i propri pari, vestiti tutti allo stesso modo, diventano quindi le scarpe, che rappresentano una scelta cruciale per riaffermare la propria personalità.
Il caso ci ha messo lo zampino quando i due hanno aperto una vecchia scatola di diapositive che avevano acquistato qualche anno prima in un mercatino di Berlino. Diapositive, tra l’altro, molto belle anche soltanto come oggetto in sé, con i frame colorati e in ferro.
Una volta sviluppate le foto hanno iniziato a raccontare, tra le righe, proprio la storia che i due stavano cercando. Tra gli scatti—spezzoni della vita di uno sconosciuto—si intravedono, quasi sempre defilati, uomini in completo grigio. E in completo grigio Licia e Florio hanno immaginato il fotografo, che hanno cercato di raccontare attraverso il progetto fotografico che accompagna la collezione e che hanno portato anche al Pitti dopo aver proiettato e fotografato le diapositive per conservarne la patina del tempo (polvere compresa).

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co-fondatore e direttore

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