SUPER JOSEF, l’insider’s travel book di franzLAB dedicato all’Alto Adige

Intervista ad Anna Quinz

«Welcome to South Tyrol»
Come scritto sui grandi cartelli stradali che ci avvisano di aver messo ruote o piedi sul territorio della provincia di Bolzano, così SUPER JOSEF, la nuova uscita editoriale di franzLAB, accoglie i suoi lettori.
Si tratta di un progetto importante per la casa editrice e studio di comunicazione bolzanina, che dopo aver dato vita ai volumi dedicati a Bolzano, Merano e Trento, ha deciso di prendersi una pausa dalle monografie per regalarci un nuovo insider’s travel book dedicato all’intero territorio dell’Alto Adige.

(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)

Non è una guida ideata per chi cerca un’esperienza turistica stereotipata, dunque fatta di escursioni alle Tre Cime di Lavaredo o al lago di Braies e una dieta composta solo da piatti tipici. Il motto di franzLAB è che, «oltre a mucche e mele», questa terra abbia molto di più da raccontare ai suoi visitatori e per questo, dalla Val Venosta alla Val Pusteria, dalla Bassa Atesina al Val d’Isarco, ci affida ai consigli della gente del posto e non solo, consigli che parlano di sentieri e di cibo, certo, ma anche di botteghe e negozi, caffè e ristoranti, malghe ed eventi, volti e storie, che spesso sfuggono ai nostri occhi.

La ciliegina sulla torta? Per questo progetto, il team bolzanino ha coinvolto l’illustratrice Olimpia Zagnoli, che ha realizzato la copertina e le altre illustrazioni all’interno della guida, riproposte anche in piccoli quaderni e leporelli acquistabili sul loro sito.
Le bellissime pagine in italiano, tedesco e inglese, che vi guideranno alla scoperta del territorio, rappresentano il coronamento di un lungo lavoro iniziato nel 2019. Me lo racconta virtualmente Anna Quinz, co-fondatrice di franzLAB, a cui ho voluto chiedere anche altro su questa terra che spesso ci illudiamo di conoscere.

Le tre fondatrici di JOSEF. Da sinistra: Anna Quinz, Barbara Elias da Rocha, Kunigunde Weissenegger
(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)

SUPER JOSEF arriva dopo i numeri dedicati a Bolzano, Merano e Trento e, a differenza loro, non racconta solo una specifica parte del territorio bensì tutto. Perché questo cambio di rotta e soprattutto quando e come è nato?

Abbiamo cominciato con città e zone, e l’idea è ancora quella di andare avanti con le monografie, come Brunico, ad esempio. Il primo volume di JOSEF dedicato alla città di Bolzano è nato per raccogliere i consigli su luoghi in cui comprare o mangiare, che in tanti ci chiedevano, ma le richieste continuavano comunque ad arrivare. Coprire ogni singola città era un processo che avrebbe avuto bisogno di moltissimo tempo, perciò abbiamo pensato di prenderci una pausa dalle monografie e di condensare tutto l’Alto Adige in un unico travel book, per poi riprendere comunque con le altre città.

Il lavoro su tutto il territorio è stato lungo e complicato: la specialità di JOSEF è che si tratta di un insider’s travel book, quindi noi per ogni luogo cerchiamo gli insider che ci diano i loro consigli. Coprire tutto l’Alto Adige significava perciò trovare tantissimi insider. La loro scelta è una delle parti più importanti: si tratta di persone di vario tipo, non solo creativi ma anche politici — come il presidente della provincia di Bolzano, e persone non del luogo ma che sono particolarmente legate al territorio e vengono spesso. Abbiamo cominciato a lavorarci più o meno a metà 2019 e la pandemia, arrivata poco dopo, non ha aiutato: durante il lockdown, i ristoranti e i negozi erano chiusi e alcuni hanno chiuso definitivamente, quindi era impossibile contattarli per avere informazioni o foto o recarci noi sul posto per fare delle foto.
La gestazione perciò è stata piuttosto lunga, ma abbiamo smosso tutte le conoscenze che avevamo, anche quelle nelle valli più laterali, per poter costruire un quadro generale.

(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)

Secondo te, la parola “guida” è adatta a definire SUPER JOSEF?

È sicuramente una guida, perché l’obiettivo della pubblicazione è di consigliare posti alle persone.
La struttura editoriale di JOSEF è ricca di piani di lettura: ci sono le introduzioni ai capitoli, dove vengono suggerite alcune cose, ci sono i JOSEF tip dove ne suggeriamo delle altre, ci sono le schede e altri spazi che ci servono per inserire quante più informazioni possibile.

Abbiamo scelto di chiamarlo in inglese “travel book” perché volevamo che nel nome ci fosse il valore di un progetto editoriale, di un libro. Spesso le guide vengono trattate come pubblicazioni di serie B, dimenticandoci che nel loro confezionamento c’è dietro tantissimo lavoro. È difficile per noi non vederlo come un libro, pensando anche solo alla scelta di sviluppare un linguaggio particolare declinato in 3 lingue, di cui ogni lingua ha i suoi testi non tradotti nelle altre, il che a sua volta richiede una ricerca editoriale ed estetica.

(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)
(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)

Dedicare un volume di JOSEF all’intero Alto Adige potrebbe sembrare quasi un atto definitivo, come se ci fosse dentro tutto quello che si può raccontare del territorio. È veramente così o ci sarà altro da aggiungere?

Stiamo già pensando ad una ristampa, anche perché SUPER JOSEF sta andando molto bene e dunque richiederà un aggiornamento.
Quello che a noi interessa, come casa editrice, è raccontare l’Alto Adige al di là di — come recita il nostro motto — tutto quello che è lo stereotipo, come ad esempio le stagioni sciistiche, che molto probabilmente a breve non ci saranno più. Vogliamo raccontare un altro modo di vivere il territorio, completato dagli altri prodotti della nostra offerta editoriale.

SUPER JOSEF insieme a Moreness e a franzmagazine
(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)

JOSEF è una raccolta di informazioni curata sotto ogni punto di vista, ma si può allargare la riflessione con Moreness, ovvero un approccio alla montagna più approfondito, così come con franzmagazine, più legato alle persone e alle storie.

Citavi gli stereotipi e sono curiosa di sapere cosa, a tuo avviso, da fuori non si vede dell’Alto Adige.

Ci sono tanti livelli di narrazione: c’è una narrazione istituzionalizzata, quella delle agenzie turistiche, che hanno l’obiettivo di vendere il territorio, quindi lo stereotipizzano, mettendo in luce solo i punti di forza e nascondendo gli aspetti più complessi e critici, lo fanno con un certo tipo di linguaggio e immaginario; c’è una narrazione più recente che riguarda l’architettura, come Zaha Hadid al Plan de Corones ma anche il mondo dell’hotelleria che ha cominciato ad essere più all’avanguardia; c’è una narrazione più populista che continua a vedere l’Alto Adige come non parte integrante dell’Italia; c’è una narrazione molto incentrata sul tipico e l’etnografico con la cucina e il folklore del territorio; e ci sarebbero altre narrazioni da citare.
Quella che, secondo me, manca e che cerchiamo di fare con JOSEF è una narrazione che mette insieme questi elementi, perché l’Alto Adige è tutte queste cose. Nessuna di queste narrazioni è slegata dall’altra e l’una senza l’altra non potrebbe esistere, sono profondamente connesse tra loro.

(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)
(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)
(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)

Giustamente tra le narrazioni che hai elencato c’è anche quella politica, che ha un peso non indifferente su un territorio profondamente diviso, in cui viene ancora messa in dubbio l’italianità degli altoatesini e allo stesso tempo questi ultimi non vengono descritti come particolarmente accoglienti con i primi. Quanto incide sul racconto dell’Alto Adige che poi ne viene fatto? È realmente così come ci viene raccontato?

Sicuramente l’Alto Adige è un territorio complesso, per questo trovo molto riduttivo e semplicistico il racconto che ne viene fatto. Ci sono delle criticità, certamente, ma vanno capite nel profondo e questa comprensione non avviene nemmeno per gli altoatesini stessi. Per questo è importante interrogarsi e non rimanere sulla superficie.
Nonostante non ci sia mai stata una dichiarata volontà politica, alcuni ci hanno fatto notare che alcuni dei nostri progetti hanno un valore politico perché facciamo delle scelte editoriali che sono degli statement: pubblicare tutto in doppia o tripla lingua è una scelta radicale. Per esempio, franzmagazine è stato il primo magazine sul territorio a pubblicare contenuti in italiano e in tedesco senza traduzioni, perciò ogni autore nella sua lingua. Nel caso di JOSEF Bolzano, invece, abbiamo creato la prima guida che non parla della città divisa in due dal fiume, perché non ci interessava e non parlandone abbiamo preso una posizione politica. Noi socie siamo io di madrelingua italiana e Kunigunde di madrelingua tedesca, mentre il nostro team non solo contiene persone di entrambe le lingue, ma anche chi non è del luogo.
Per noi l’Alto Adige è questa cosa qui: essere perfettamente consapevoli della complessità del territorio e continuare a interpretarne i fatti, ma allo stesso tempo ricordarsi che spesso la gente è molto più avanti della politica.

La squadra di franzLAB e di JOSEF
(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)

Dopo la pandemia, il numero di turisti in Alto Adige è schizzato alle stelle e ha mostrato le ombre di un modello turistico che non se la cava benissimo. JOSEF potrebbe essere un’alternativa utile a quel modo di fare turismo?

Siamo consapevoli della ricchezza e del danno che il turismo sta portando al territorio. È un grande paradosso, perché se da un lato non potremmo viverne senza, dall’altro sogniamo di non avere neanche un turista intorno a noi, dopo la mole che ci ha invaso negli ultimi anni. L’ambizione di JOSEF è quella di mostrare altri lati del territorio, perché di guide escursionistiche ce ne sono tante e non ne serve un’altra.
Vorremmo raggiungere un turista diverso, che si fa incantare meno dai soliti messaggi, che non ha come priorità quella di andare al lago di Braies, che ha un altro modo di viaggiare.
JOSEF nasce per quelli come noi e si chiama JOSEF, come franz si chiama franz, perché lo abbiamo pensato come l’amico del posto a cui chiedi consigli non turistici prima di un viaggio. Ad esempio, difficilmente il turista viene a Bolzano e cerca il ristorante indiano, ma in JOSEF lo abbiamo messo, perché è il nostro modo di vivere la città. Forse per questo è molto acquistato dai local stessi e io per prima ho scoperto tantissime cose sul territorio che non sapevo. I bolzanini comprano JOSEF Merano, i meranesi JOSEF Bolzano e SUPER JOSEF lo comprano un po’ tutti, perché magari ti ritrovi in Val Badia e non hai idea di quale sia il posto migliore per fermarsi a pranzo.

(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)
(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)
(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)
(foto: Martina Ferraretto | courtesy: franzLAB)

Immagino tu sia piuttosto felice di aver coinvolto Olimpia Zagnoli per questo progetto.

Il format di JOSEF è sempre stato quello di lavorare con l’illustrazione e ogni volume ha avuto un team di illustratori diverso. Era da un po’ che volevamo coinvolgere Olimpia e SUPER JOSEF ci sembrava l’occasione giusta. Grazie ad amicizie in comune, siamo riusciti ad avvicinarla e lei è stata disponibile, gentile e generosa.
È stata una collaborazione fantastica: le abbiamo dato pochissimi input, ma lei conosce bene e ama l’Alto Adige, in cui viene in vacanza fin da bambina, perciò ha raccolto subito la sfida. È ovvio che la sua sia una visione romantica, quindi ci sono molte montagne e natura, rispetto anche a JOSEF che invece ha tanti aspetti metropolitani.
Le siamo riconoscenti, perché non è scontato che una persona del suo livello e della sua bravura si spenda così per un progetto piccolo come il nostro. Ha scelto dei colori meravigliosi e tutto è venuto esattamente come lo volevamo, anzi anche meglio. Ed è stata generosa anche nel permetterci di usare i suoi disegni per sviluppare altri prodotti legati a SUPER JOSEF, come quadernini, cartoline e a breve anche t-shirt, che desideravamo creare da tempo come souvenir diversi da quelli che si trovano ovunque.

(foto: Mark Markin | courtesy: franzLAB)
(foto: Mark Markin | courtesy: franzLAB)

Vi siete ispirati ad altri progetti editoriali o SUPER JOSEF nasce completamente dalle vostre teste?

Sarebbe presuntuoso dire che si tratti completamente di farina del nostro sacco, anche se siamo consapevoli che in Alto Adige non esisteva nulla del genere.
In giro per il mondo ci sono tante guide bellissime, ne abbiamo sfogliate, studiate e collezionate molte. Soprattutto in termini di scelte funzionali, abbiamo imparato molto dagli altri, anche se poi abbiamo raggiunto la nostra cifra stilistica, aggiungendo ad esempio gli JOSEF tip, o la Shopping Bag alla fine.

(foto: Mark Markin | courtesy: franzLAB)

Dei luoghi che avete raccontato in SUPER JOSEF ce ne sono uno o più a cui sei particolarmente legata e che sei stata felice di inserire?

Tanti!
Per me è sempre un privilegio poter parlare di Bolzano, perché è un luogo che di base detesto ma che in fondo amo. La detesto perché è una città che ha un potenziale straordinario e non viene sfruttato, e se c’è una cosa che nei luoghi e nelle persone non sopporto è il potenziale non sfruttato.
Tanti anni fa, Tyler Brûlé, allora direttore di Wallpaper* e adesso di Monocle, nonché nostro guest contributor per la seconda volta con SUPER JOSEF e amante dell’Alto Adige, scrisse che Bolzano era la città più cool di Europa. Era il 2007 circa, era il momento in cui stavano per aprire il nuovo Museion e stava per iniziare Arte Manifesta 7. Dopo quell’articolo, in tantissimi della mia generazione siamo tornati a Bolzano e si sentiva quella bellezza, quel fremere di idee. Non a caso noi abbiamo creato franz e altri hanno creato altre cose. Poi si è fermato tutto, per non dire che si è tornati indietro. Per questo per me è fondamentale parlare di Bolzano nel nostro modo, con i suoi pregi e difetti.
Ho un amore incredibile anche per l’Alpe di Siusi, probabilmente il posto più bello che ho mai visto nella mia vita. Ma mi piace tantissimo anche Merano e ci sono tanti altri luoghi del cuore, come la Bassa Atesina con Salorno, che non brilla per bellezza, ma è il paese di mio marito ed è uno dei pochi posti non turistici dell’Alto Adige che in SUPER JOSEF abbiamo inserito con 4 o 5 consigli. Perché, che siano nostri o di altri, i consigli al suo interno sono arbitrari ma sicuramente di cuore.

(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)
(foto: Franziska Unterholzner | courtesy: franzLAB)
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