«Una realtà non ci fu data e non c’è, ma dobbiamo farcela noi, se vogliamo essere: e non sarà mai una per tutti, una per sempre, ma di continuo e infinitamente mutabile».
“Uno, nessuno e centomila” — Luigi Pirandello
Chi sono? Qual è la mia identità? Come vengo visto dagli altri? Sono domande esistenziali che ci poniamo e che stanno alla base del pensiero filosofico, psicologico o sociologico. Ma il tema dell’identità è fondamentale anche nel campo della progettazione. Compito del designer è costruire e comunicare l’identità di enti, aziende, istituzioni che sono portatori di valori e culture a volte anche molto complessi. Il libro Una, nessuna, centomila. L’identità pubblica da logo a piattaforma tratta questo argomento. L’autore è Gianni Sinni, designer della comunicazione particolarmente attento all’utilizzo delle nuove tecnologie.
Noi tutti abbiamo un’identità. Domandarsi “chi sono?” sta alla base del pensiero dell’individuo. Dalla risposta che diamo a questa domanda costruiamo il nostro io, il nostro rapporto con il mondo e con gli altri. Sinni ci spiega che l’identità è un’esigenza sì personale, umana, ma anche sociale.
Il tema identitario è oggi centrale: le paure sull’immigrazione, gli attacchi all’identità sessuale, il radicalismo religioso sono esempi di come l’attuale società liquida e i fenomeni di globalizzazione portino a una ricerca identitaria a volte estrema. L’antropologo Francesco Remotti parla addirittura di “ossessione identitaria”, che può sfociare in estremismi come la xenofobia o il nazionalismo. La società ha bisogno di identificarsi in valori comuni: il design è la disciplina che si occupa di trovare la loro sintesi e rappresentazione.
La “messa in scena dell’identità” non è mai stata uguale a se stessa, ma è cambiata a seconda delle esigenze sociali e delle tecnologie a disposizione. Dalla marchiatura del bestiame, simbolo di proprietà, si è passati ad un linguaggio più complesso ed evoluto come l’apparato araldico per simboleggiare il potere familiare e quindi l’autorità del signore, del vescovo o del feudatario.
Gli stemmi araldici sono un linguaggio talmente radicato che sopravvivono ancora oggi in istituzioni antiche come i comuni, o in aziende di origini nobiliari come ad esempio le cantine vinicole.
È però con la rivoluzione industriale che il marchio si trasforma in quello che noi ancora oggi chiamiamo con il termine “logo”. Le aziende acquisiscono una loro identità autonoma svincolata da chi le possiede. Con l’andare degli anni il solo marchio-logo non basterà più e l’identità aziendale (corporate identity) si farà più complessa ed articolata e riguarderà la totalità degli aspetti con i quali l’impresa si presenta all’esterno.
Tutto è comunicazione: dai prodotti, ai documenti, fino alla divisa dei lavoratori, tutto deve rispettare un’immagine aziendale univoca e coerente. Fondamentale fu il primo grande progetto di immagine coordinata, realizzato a partire dal 1908 dall’architetto Peter Behrens per l’azienda AEG. Behrens progetterà un’identità molto precisa, definendo un sistema di griglie grafiche, un carattere tipografico ufficiale (il Behrens-Antiqua), una cartella colori e regole ferree per la rappresentazione dei prodotti.
Behrens scrisse: «Più che una ricca ornamentazione, va perseguita una semplificazione».
Questo principio progettuale ispirò tutto il movimento razionalista del Novecento e aprirà le porte all’idea di una identità basata su logiche di funzionalità ed economia visiva.
Nella definizione di una corporate identity viene seguito ancora oggi il sentiero progettuale tracciato da Behrens, il “modello logo+manuale”.
L’idea è quella di strutturare l’identità grafica all’interno di griglie e modelli predeterminati. Viene così seguito un principio di razionalismo assoluto: tutta l’immagine deve aderire alla logica della massima economia di colori e segni grafici.
Nelle intenzioni degli autori di un manuale c’è il naturale bisogno di dare ordine e rigore ad un’immagine identitaria che rischia continuamente la frammentazione. Questo ha però anche portato a sistemi di comunicazione spesso molto statici e inalterabili: si è venuta a creare così una sorta di dittatura del graphic designer con il limite di ingabbiare la dinamicità della comunicazione identitaria. E non è un caso che questo tipo di impostazione progettuale risulterà particolarmente efficace negli stati con sistemi dittatoriali, come ad esempio nel caso dell’immagine coordinata del ventennio fascista, strutturata con tanto di manuale d’uso.
Esempio di identità rigida, “modello logo+manuale”, con definizione di cartella colori, carattere istituzionale e regole di applicazione del marchio.
Il progetto presentato nel 2017 dimostra come anche oggi il “modello logo+manuale” risulti ancora attuale ed applicato.
«Una società sempre più liquida, e allo stesso tempo più complessa, ha bisogno di rendere fluide le modalità della sua rappresentazione» (Sinni).
I designer intuiscono che l’idea di una identity sempre uguale e ripetuta all’infinito non è più adatta a rappresentare la complessità e i mutamenti sociali. La concezione di un’identità statica, difficilmente mutabile può forse rappresentare un ideale astratto, ma non rappresenta la realtà complessa di una identità che si modifica a seconda delle situazioni e del tempo. Per poter comunicare in modo più efficace c’è bisogno di progettare l’imprevedibilità. Il designer, da realizzatore di identità chiuse, con regole ferree, statiche, cerca di ideare sistemi dentro i quali potersi muovere con regole mutabili e dinamiche.
Un esempio è il progetto è Bologna di Matteo Bartoli e Michele Pastore, un felice esempio di identità dinamica. Le domande alla base del progetto erano complesse: come comunicare Bologna? Come rappresentare la molteplicità delle sue istituzioni? E come allo stesso tempo creare un’immagine unitaria?
I due designer hanno risposto progettando un alfabeto di segni geometrici che riprendono gli archetipi formali della città di Bologna (la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone e così via). Il progetto non è consistito quindi nell’elaborazione di un’immagine finita, ma di un sistema di segni dentro il quale muoversi ed evolversi.
L’utilizzo di nuove tecnologie e sistemi interattivi ha dato diversi spunti di sviluppo all’idea di identità mutabile. Un esempio, uno dei tanti raccontati nel libro, è stato il concorso indetto per la promozione turistica di Cape Nordkinn, un luogo a nord della Norvegia caratterizzato da un clima estremamente freddo e ostile.
Il logo viene associato ad un software che è stato appositamente progettato per elaborare le condizioni meteo della zona: forma e colore del logo cambiano a seconda delle variazioni di temperatura e precipitazioni nevose nelle varie aree della regione. Il designer non è più creatore di un’identità finita, ma autore di processi e algoritmi che rigenerano all’infinito un’identità mutevole.
La struttura del cristallo di neve determina un diagramma mobile nel quale vengono visualizzate le precipitazioni nevose attraverso il cambiamento della forma e la temperatura attraverso le variazioni cromatiche.
La modifica del logo avviene istantaneamente con l’utilizzo di un software appositamente progettato. Esempio di grafica generativa.
Quindi non solo le aziende, ma anche istituzioni come città, regioni, manifestazioni sono diventate committenti d’immagine. Come accennato prima le dittature del Novecento utilizzarono in modo molto efficace l’immagine coordinata, ma come può essere organizzata, all’interno di più complesse istituzioni democratiche, un’efficace rappresentazione identitaria? L’autore è specializzato in progetti di identità pubblica ed entra in maniera approfondita sull’argomento.
Gli stati, soprattutto quelli più economicamente forti, hanno sentito, in particolare negli ultimi anni, l’esigenza di costruire una propria identità visiva. Per impostare una identità nazionale è stata quasi sempre necessaria “l’invenzione di una tradizione” con il recupero di elementi grafici storicizzati, come se ci fosse l’esigenza di legare comunque sempre l’immagine ad una tradizione già consolidata.
Ovviamente ci sono state delle eccezioni, soprattutto da parte di quei paesi che per ragioni storiche hanno voluto cancellare simbologie di anni passati. Un esempio è il Canada, che nel secondo dopoguerra ha voluto emanciparsi dal lungo periodo di colonialismo inglese. Ha così cancellato la vecchia simbologia britannica con un rinnovamento radicale che è partito dalla progettazione di una nuova bandiera e che è continuato negli anni successivi.
Una profonda rivisitazione della propria immagine coordinata c’è stata anche in Germania. Dopo la riunificazione, venne indetto nel 1996 un concorso per la nuova identità dello stato tedesco. Il progetto coinvolse molti aspetti come la bandiera e i caratteri tipografici istituzionali. Ebbe un grande successo, tanto che nel 2009 anche il Bundestag (il parlamento tedesco) decise di rinnovare la propria identità visiva.
Oggi l’identità visiva passa nel web. Si parla di design relazionale e si introducono concetti come partecipazione, esperienza utente, open data. La qualità delle istituzioni è rappresentata dalla semplificazione dei servizi e dall’apertura delle informazioni attraverso la rete.
L’idea di nazione è profondamente cambiata negli ultimi anni. La “nazione” da concetto politico si è trasformata in entità economica, in competizione con gli altri stati come un vero e proprio “prodotto” acquistabile sul mercato degli investimenti, del turismo e delle esportazioni. Sinni pone l’accento sul fenomeno di brandizzazione degli stati.
Per comunicare istituzioni pubbliche possiamo utilizzare le stesse regole e principi utilizzati per le brand identity aziendali? Il rischio è produrre nazioni-brand, istituzioni che vendono sé stesse come produttrici di immagini e non come promotrici di merci, servizi o culture.
Il progetto grafico ha senso solo quando riesce a comunicare valori reali, perde di significato invece quando deforma una realtà o quando nasconde un vuoto. Il design non è l’abbellimento di un’identità che non c’è, dovrebbe invece costruire identità visive credibili e coerenti con i prodotti o servizi proposti.
Compito del designer è gestire la complessità dei cambiamenti e aggiornare i linguaggi rimettendoli in discussione, perché la nostra identità non è mai univoca, ma cambia sempre e può essere continuamente “una, nessuna, centomila”.
