Intervista a Pierpaolo Ruta, sesta generazione della famiglia Bonajuto

L’Italia è un paese fantastico, fatto di aziende, che hanno continuato a lavorare nonostante tutto, per secoli… Nonostante l’Italia, appunto!

Esordisco più o meno così, in una caldissima mattinata bolognese di fine luglio, per spiegare a Pierpaolo Ruta, che raggiungo telefonicamente a Modica, il mio interesse per le aziende storiche (ultra-centenarie) familiari italiane.
Si dà il caso che Pierpaolo sia proprio l’attuale titolare di una di queste aziende, una che alla sottoscritta interessa particolarmente: l’Antica Dolceria Bonajuto, nata a Modica nel 1880 e sinonimo di cioccolato modicano, di cui io sono avida consumatrice. Nonostante il caldo, accetta di raccontarmi la sua interessante storia aziendale e familiare.

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Tu sei la sesta generazione della famiglia Bonajuto.

Sì, anche se io mi chiamo Ruta, Francesco Bonajuto era il papà della mia nonna paterna. Il documento più antico che abbiamo trovato era di Francesco Ignazio Bonajuto, che era il nonno del signore ritratto sul logo della Dolceria.

Ho letto che la ditta nasce ufficialmente nel 1880, ma i primi documenti che attestano un’attività nel settore dolciario sono antecedenti e risalgono al Notaio Francesco Ignazio Bonajuto.

Dire che l’azienda nasce nel 1880 è un modo per fissare una data, una data che è possibile provare attraverso documenti storici. Negli anni abbiamo anche cercato di capire meglio e abbiamo avviato una ricerca sulla famiglia che, almeno inizialmente, nelle nostre intenzioni doveva rimanere privata. Poi, invece, si è rivelata abbastanza interessante, per cui abbiamo deciso di farla confluire in un libro, una monografia edita dall’editorie siciliano Kalos Edizioni d’arte, che parla della nostra azienda.

Francesco Ignazio Bonajuto eredita da suo padre Vincenzo, mancato prematuramente, ed inizia varie attività, compreso la produzione e il commercio di cioccolato, vero?

Sì, crediamo che ad iniziare un’attività nel settore dolciario sia stato proprio Francesco Ignazio Bonajuto, nei primi decenni del 1800, e che, tra le altre cose, intraprese un florido commercio della neve, che veniva conservata durante l’inverno nella paglia e poi veniva distribuita ai produttori di sorbetti e a chi aveva bisogno di temperature controllate durante l’estate.
Questo percorso, con alterne vicende, porta le generazioni successive a legarsi al mondo del dolciario.
Le origini della famiglia Bonajuto sono spagnole, valenziane, e a Valencia esiste una produzione di cioccolato molto simile alla nostra, quindi è probabile che l’attività derivi in qualche modo da quello…ma questo punto è un po’ nebuloso.
Ciò che è certo è che Francesco Ignazio Bonajuto iniziò un’attività di produzione e commercio di cioccolato, che da allora non si è mai più interrotta.

Francesco Ignazio Bonajuto oltre ad essere il fondatore della ditta (che data 1880 anche se, come abbiamo già detto, l’attività è antecedente) è un imprenditore lungimirante, che inizia con il fare formazione del personale…

In realtà è molto interessante questo aspetto. Se pensiamo all’artigianato, soprattutto nel nostro campo, la formazione era fondamentale, perché non esistevano testi scritti, fonti a cui rifarsi, per cui per moltissimi anni la trasmissione del mestiere (del sapere) è stata affidata alla tradizione orale, che ha delle sfaccettature bellissime.

Abbiamo fatto un documentario (dal titolo Pasta Amara) sull’ultimo “ciuoccolattaro” ambulante, che vive ancora a Modica e ci ha raccontato che il padre lavorava da un dolciere, e pur di risalire alle ricette montava il guscio delle uova perché — non avendo a disposizione altre materie prime — non aveva altro modo per fare pratica.

L’artigianato in Italia, in linea di massima, ha continuato fino ai giorni nostri a trasmettersi oralmente… A parte le scuole professionali.

Sì, e man mano stiamo distruggendo anche questa cosa senza sostituirla con un modello migliore, perché in realtà oggi avere un apprendista è cosa molto difficile. Ci sono un sacco di ragazzi che vorrebbero venire “a bottega” per imparare, come si faceva una volta, durante i mesi estivi, dal barbiere, dal pasticcere o dal falegname, ma ora è molto difficile dal punto di vista burocratico, specie se si tratta di minori.
Ovviamente, da una parte abbiamo acquistato una serie di diritti e tutele contro lo sfruttamento dei minori, che sono sacrosanti, ma dall’altra abbiamo perso questa possibilità di andare a bottega dall’artigiano, che insegnandoti, di fatto, ti dava un mestiere in mano.

Anche perché, specie nelle nostre regioni del sud, c’è stato un abbandono delle professioni manuali, dell’artigianato… Un periodo in cui si è voluto rinnegare tutti i mestieri legati alla terra e al lavoro manuale, quasi che tutti dovessero e potessero fare gli avvocati. Il sogno di una laurea che doveva emancipare, che poi alla fine ha fatto più disoccupati che altro. Molto dell’artigianato tipico del sud Italia, che avrebbe potuto essere tramandato oralmente, per apprendistato, si è perso.
Torniamo però alla vostra storia.

Nel 1992, nel momento del passaggio generazionale tra mio nonno e mio padre, ci si pose il dubbio se interrompere l’attività. Per noi fu una scelta difficile, perché mio padre, sebbene fosse ovviamente nato e cresciuto in mezzo al cioccolato, dentro la Dolceria, faceva il tecnico di laboratorio analisi, e io avevo iniziato a studiare comunicazione.
Decidemmo di non interrompere questa tradizione familiare, in un momento non semplice, perché gli anni ’90 erano già anni difficili, e la decisione fu presa principalmente per non far scomparire un profumo: il profumo che emanava mio nonno.
Su quello siamo stati tutti concordi. Non fu semplice, perché esisteva un cioccolato a Modica, ne aveva parlato Sciascia, aveva trovato dei punti di contatto con la Spagna, ma il cioccolato di Modica, per come lo conosciamo ora, è un fenomeno successivo. Ovviamente esisteva una tradizione di lavorazione del cioccolato molto particolare, lavorato a bassa temperatura, ma i consumi annuali erano risicatissimi: mio nonno non produceva più di trecento chili di cioccolato all’anno e scoprimmo che su ogni singola barretta ci andava a perdere un bel po’ perché non si era accorto di alcuni passaggi economici.
È stata un’operazione di filologia vera e propria quella di riappropriarsi di qualcosa, che in parte stava scomparendo, in parte era già scomparsa. Esistevano infatti dei prodotti che lui non faceva più, perché non li riteneva economicamente validi. Il percorso che io e mio padre abbiamo fatto è stato quello di riuscire a ridare valore aggiunto a tutta una serie di prodotti, a recuperare storie, tradizioni e riuscire a rinnovare l’immagine, perché ne venisse fuori un’idea di antico e non di vecchio.

La tradizione, l’heritage, per dirla alla francese, ha riacquistato potenza narrativa negli ultimi dieci anni. Già quando abbiamo iniziato noi con Frizzifrizzi il vecchio non era antico, tradizionale e affascinante, era vecchio e basta, e aveva una connotazione assolutamente negativa, non aveva appeal commerciale.
Questo soprattutto in regioni come le nostre, dove abbiamo fatto di tutto per cancellare le  origini, quella parte di memoria che ci legava al nostro passato contadino.

Sì, sembrava che ci dovessimo vergognare delle nostre origini. Ci sono episodi chiave che ci hanno fatto scegliere questa via, come ti dicevo, soprattutto legati al profumo di mio nonno…

Intendi il profumo di cioccolato?

Sì, quello. La sensazione era che mio nonno “sapesse di cioccolato”! Anche perché lui è entrato in bottega a cinque anni ed è uscito a settantadue, il giorno prima di un’operazione importate per cui poi è morto.
Per noi quel profumo prese una particolare importanza, era cruciale non far scomparire un odore e un legame che non sono spiegabili al cliente, ma per noi erano fondamentali dato che appartenevano al nostro percorso di vita.
Io sono cresciuto con le storie di mia nonna, che ci raccontava di come Francesco Bonajuto, il mio bisnonno, andava a siringare lo zucchero caldo dentro ai fichi e diceva ai bambini di avere l’albero delle caramelle. E per me è una cosa di una poesia incredibile.
Fare impresa con la memoria però non è semplice. Ma la nostra idea, la nostra scelta fu proprio quella: fare di memoria impresa.

Vorrei tornare un attimo indietro: avete dei documenti o dei racconti sul passaggio dal Regno delle due Sicilie all’Italia unificata e sulle due guerre mondiali? Vorrei capire se e come hanno inciso sulla vostra attività. Se in qualche modo hanno cambiato la produzione.

Considera che il nostro territorio è stato sempre abbastanza fortunato, è una sorta di isola felice, che dura fin dai tempi della Corte Spagnola, quando veniva definito “Regno nel Regno”. Era il granaio di Sicilia, un territorio molto importante, ha sempre avuto un’economia florida e, di contro, un’emarginazione geografica che lo ha preservato da fenomeni come le guerre, che diventavano catastrofiche altrove, ma che qui erano quasi opportunità.
Quindi al di là di passaggi generazionali e di fasi economiche — per cui ad un certo punto il commercio della neve, che era stato per molti anni florido, crollò sia per l’arrivo di una concorrenza agguerrita che per altre vicende — i momenti storici importanti hanno solo sfiorato il quotidiano della nostra azienda e in generale della zona in cui siamo. Perché per sua natura l’emarginazione geografica da una parte toglie tanto ma dall’altra preserva. Questa è stata la fortuna del nostro cioccolato. Per molti anni è stato talmente dimenticato dall’uomo e quindi non è stato sottoposto a tutta una serie di passaggi che da altre parti facevano e che lo avrebbero cambiato, mentre qui no: è rimasto uguale a se stesso nei secoli.

In altre interviste a titolari di aziende storiche mi è stato detto che alcune leggi, alcuni passaggi hanno impattato, cambiando la natura dell’attività, imponendo degli aggiustamenti.

L’impressione che io ho avuto è che in queste fasi ci si limitasse ad aggiustare il tiro, c’è stata per esempio la fase della neve, e poi quella del cedrato, dei canditi che venivano spediti anche all’estero, che ad un certo punto si smette repentinamente di produrre perché si azzera la domanda.
Quando c’erano periodi o eventi sfortunati, la mia famiglia faceva di necessità virtù.

Questo è un dato comune a tutte le aziende storiche: la capacità camaleontica di annusare il vento che cambia e reagire adattandosi.

La “forma dell’acqua” di Camilleri. È vero!

Una capacità quasi genetica di cambiare, aggiustare il tiro e sopravvivere facendo sempre più o meno la stessa attività.

Se ci pensi questa è una caratteristica molto italiana, anzi è quella che ha generato il miracolo italiano. Quello che ci differenzia è che nei momenti di avversità abbiamo una velocità di reazione e adattamento e invenzione che è diversa dagli altri. Trovare la soluzione veloce in un momento di crisi, riuscire a rompere i codici è stato fondamentale nella storia del nostro paese in generale e in particolare nella storia dell’artigianato.

Avere uno sviluppo costante dal 1880 vuol dire che il territorio comunque assorbiva la produzione. Una produzione di pasticceria implica un territorio ricco.

Sì, a Modica c’erano tante famiglie nobiliari, ognuna con il suo palazzo, ognuna con i propri terreni, spesso con il Monsù, che custodiva la tradizione gastronomica, e questo ha fatto sì che nel dolciario non si perdessero mai determinati appuntamenti, ad esempio quello con la Festa dei Morti, quello con la Pasqua o con il Natale o le feste patronali. Erano dei momenti fondamentali in cui queste famiglie più o meno danarose alimentavano l’economia della Dolceria, facendo regali ai propri familiari o ricordandosi delle persone che lavoravano per loro. Per esempio alla festa dei morti era uso regalare i pupi di zucchero, che avevano la doppia funzione di essere dolce ma anche giocattolo per i bambini.

Nel 1992 siete andati a recuperare le ricette storiche.

Abbiamo fatto una scelta radicale, decidendo innanzi tutto di continuare e poi di eliminare il settore del bar-gelateria, che era stato inserito durante la seconda guerra mondiale per far fronte ad una importante necessità. In quel periodo solo i bar, che avevano la macchina per fare il caffè, avevano diritto alla distribuzione dello zucchero e quindi la mia famiglia, pur di continuare a fare dolci, inserì questo servizio, che però negli anni successivi in qualche modo aveva finito per fagocitare la Dolceria.
Nel 1992 decidemmo di tornare ad essere una Dolceria (cosa difficile perché ormai il termine Dolceria non esisteva più neppure sul dizionario) e non pasticceria con vetrine che traboccano di dolci con la crema; riprendere un percorso legato al dolce secco, ai torroni, al cioccolato. In un locale che è piccolissimo ma visitassimo (tieni presente che noi abbiamo trenta metri quadrati, ma in agosto abbiamo registrato 15.000 presenze) e che ti dà la possibilità di raccontarti a chi entra.
Questa è stata una formula che ha funzionato bene, perché ha innescato un passaparola globale.
Quando non hai budget, l’unico modo per farti conoscere è continuare a raccontare e contaminare con le emozioni chiunque entri; così è arrivato il primo giornalista italiano, che poi ha parlato con un collega statunitense, che poi ha parlato con il collega inglese… Tutti loro hanno ovviamente scritto dei prodotti, ma anche della componente emozionale che, anche inconsciamente, abbiamo voluto conservare.

Anche perché siete partiti da quello, dalla volontà di conservare il ricordo di un odore, quindi da una componente fortemente emozionale ed evocativa.

Perché da subito abbiamo capito di non essere “modificabili” e di esserne anche felici.
Ti faccio un esempio: noi durante le prime edizioni di Eurochocolate, a Perugia, venivamo presentati come i piccoli artigiani siciliani che facevano ancora il cioccolato ancestrale, ma ci ritrovavamo ad avere un cioccolato brutto a vedersi, granuloso, che allora non era nemmeno pensabile, perché erano gli anni della “scioglievolezza”, gli anni di predominio del cioccolato al latte (in venticinque anni è cambiato tantissimo il gusto in fatto di cioccolato!) e, nonostante questo, cercavamo di ritagliarci un ruolo.
Ricordo che mio padre, una delle prime volte, mi chiamò da Perugia per dirmi che si trovava in mezzo a Ferrero, Lindt, Perugina e che questi dibattevano delle micro-macchioline sulle superfici delle tavolette e mi chiedeva che cosa ci potevamo inventare per spiegare i nostri apparenti “difetti”.
Così decidemmo di dire «c’è chi ha fatto la storia del cioccolato, noi ci limitiamo a rappresentarne la preistoria». E ci ritagliammo un ruolo, che non era in contrasto con i mostri sacri che ci ritrovavamo come vicini di stand, perché noi in fondo eravamo un anello imprescindibile del percorso che aveva fatto il cioccolato in Europa. Questo ci ha dato modo di raccontarci.
Come anche, per esempio, ha giocato a nostro favore il dibattito riguardo i grassi vegetali nel cioccolato che tanto ha allarmato il consumatore, che perciò si è messo alla ricerca di un cioccolato che ne contenesse meno possibile, e a noi diede una vetrina importate per raccontare che non utilizziamo neppure il burro di cacao, tanto meno gli altri grassi vegetali.

Ho letto che a Modica nel 1992 c’erano solo tre artigiani a produrre cioccolato, di cui due erano vostri ex-collaboratori che si erano messi in proprio…

In verità ce ne era un altro paio che scriveva «produzione propria», ma che in verità acquistava il cioccolato nudo da mio nonno e poi faceva “labelling” ante litteram, rivestendo le tavolette con i loro marchi.

Il cioccolato modicano comunque eravate (e per me siete ancora) voi!

Sì, perché in realtà fino ad allora esisteva un consumo veramente irrisorio. Per paradosso, visto che nel nostro territorio era facile trovare persone che raccontavano di come le nonne producevano il cioccolato a casa. Mentre per esempio in Piemonte, dove pure c’è una grandissima tradizione cioccolatiera, nessuno faceva il cioccolato in casa.

Immagino che effettuare lavorazioni che richiedono il temperaggio e passaggi ad alte temperature sia troppo complesso da fare a casa.

Sì, sì, certo, mentre il nostro, in fondo, si poteva fare. Non importava che fosse lustro e bello, serviva che fosse funzionale, che desse energia per affrontare la giornata e potesse essere aggiunto alle ricette: alla ricotta del mattino per la colazione o ad una ricetta salata, che si faceva qui fino agli inizi del ‘900, un coniglio al cioccolato.
Quindi sì, eravamo più o meno gli unici, non per la complessità ma perché poca era ormai la domanda.

Perché la lavorazione a freddo è sopravvissuta a Modica e dintorni? Voglio dire, è la prima lavorazione del cioccolato arrivata in Europa ma poi altrove si evoluta e da voi no.

Da noi il cioccolato è restato concettualmente legato al cibo, all’alimento più che al dolce, che era destinato alle alte classi sociali. Qui da noi rimase popolare.
Quando iniziarono i passaggi, quando in Piemonte cominciarono a costruire le prime macchine per la lavorazione del cioccolato in modo industriale — che prevedono l’aggiunta di ulteriore burro di cacao, per renderlo più piacevole al palato, più fluido da lavorare —, qui, sia per l’emarginazione geografica, sia perché la produzione di cioccolato non avrebbe potuto giustificare i costi di acquisto delle macchine, rimase invariato, uguale a quando arrivò.
Certamente ad un certo punto la mia famiglia avrebbe avuto anche i fondi per acquistare queste macchine, ma non sarebbero servite per questa tipologia di fluidità, quindi un limite strutturale del prodotto ha fatto sì che il prodotto non avesse la possibilità di evolversi.

È stata la scelta di mantenere quel prodotto invariato e non l’impossibilità economica di acquistare le macchine. Anche quando il mondo andava verso fluidità, burrosità, lucidità e altre consistenze.

A volte la storia dei prodotti è fatta dalle idee delle persone che fanno quei prodotti. E Francesco Bonajuto aveva idee molto chiare e marcate. Per esempio aveva deciso che il venerdì era il giorno della distribuzione dei dolci invenduti, quindi nella stradina laterale si faceva la fila di famiglie e bambini poveri.
Suppongo che il suo carattere, le sue idee, gli ideali, abbiano certamente influito anche sulle scelte che riguardano il prodotto.
Ti racconto un altro episodio, Francesco Bonajuto teneva lo stemma nobiliare (la famiglia Bonajuto aveva origini nobiliari) sulla mangiatoia del suo asino, perché sosteneva che l’unico a meritare lo stemma era proprio l’asino!
Insomma, aveva una visione diversa delle cose, che ha influito tanto sui prodotti e anche su ciò che man mano si andava ad aggiungere per renderli più belli… sceglie di mantenere l’autenticità!

Antifascista, segretario del partito socialista, ho letto anche che era un mecenate, che sponsorizzava poeti ed artisti locali.

Sì, e quello è rimasto anche a mio padre. Lui appena vedeva un giovane con capacità in qualche campo, dalla gastronomia alla scrittura, dalla fotografia alla pittura, avrebbe fatto carte false pur di aiutarlo. E l’impronta della Dolceria è stata questa.
Che poi, in un certo senso, è diventata un’involontaria operazione di marketing perché spesso ha dato vita a manifestazioni culturali. Il dolce è diventato un veicolo culturale.
Ti faccio il caso di Giovanni Caccamo, al quale siamo molto legati, che è diventata una sponsorizzazione ma all’inizio non lo era.
Giovanni è un ragazzo originario di Modica che si è inventato un modo per uscire dalle logiche delle case produttrici, suonando a casa delle persone. Con i suoi Live at home bastavano un piano e un gruppo di persone e nasceva un concerto. Essendo di Modica molti gli chiedevano del cioccolato, ma la nostra collaborazione con lui è nata “a pelle”, perché è naturale che ti innamori della storia di questo ragazzo, per cui non è una marchetta quando Giovanni va in giro e caccia fuori la tavoletta di Bonajuto. La teneva perché la mangiava e non perché lo stavi sponsorizzando.
Così anche per l’olimpionico di scherma Giorgio Avola. Giorgio oggi è sponsorizzato ed ha il nostro logo sul braccio, ma ce lo ha da quando era bambino, perché la collaborazione con la Scherma Modica è iniziata molti anni fa, quando mio padre vide del potenziale in questa squadra, che allora versava in grandi difficoltà economiche però era piena di talenti, e quindi iniziarono a girare per eventi sportivi e si portavano le tavolette appresso… Anche qui è iniziato per affinità elettiva e poi mano a mano si è evoluto e strutturato.

Normalmente le aziende storiche e familiari sono molto legate al territorio e voi non fate eccezione. A parte che se dici «Modica» nella testa dell’italiano medio si accende prima di tutto la lampadina del cioccolato, prima ancora del barocco…

Si, è così ma io mi arrabbio.

E voi avete giocato un ruolo fondamentale per il rilancio del cioccolato modicano. Si potrebbe dire che esiste grazie anche alla vostra scelta del 1992.
E poi il legame con il territorio viene fuori, nel vostro caso, anche con il legame con i talenti che nascono sul territorio: musicisti, sportivi, artisti…
A parte ovviamente all’impatto occupazionale. Voi al momento quanti dipendenti avete?

Adesso circa quindici.
Con Modica ho una sorta di amore odio. Mi arrabbio quando vedo il territorio non rispettato o le storture, ma non posso vivere lontano da qui.

Come nascono i vostri prodotti? Perché ai “centenari” se ne affiancano costantemente di nuovi.

Tutto nasce dalla voglia di contaminazione perché, come dicevamo prima, antico non deve essere vecchio e essere un’azienda di tradizione non significa mettere i piedi in un calco di cemento senza mai più dover uscire dai canoni.
I nuovi prodotti nascono da una sensazione, da un incontro o qualche stimolo esterno. Per esempio il cioccolato alla maggiorana nasce da un episodio della mia infanzia: un giorno mio nonno tornò a casa profumando di cioccolato, come al suo solito, e in cucina mia nonna stava preparando i tradizionali ravioli di ricotta con la maggiorana. I due odori si sono uniti nella mia memoria, fissando quell’attimo, così ho deciso di provare la ricetta. Poi in verità non lo racconto neanche. Sulla confezione non lo trovi scritto, ma è un omaggio mio a quell’incontro, a quel momento.
Altro esempio è il cioccolato al cardamomo, nato come omaggio alla cultura araba, che ha dato tanto alla Sicilia; quello al latte d’asina, invece, è in onore a una razza di asini originaria della Sicilia, gli asini ragusani, paradossalmente ora allevati a Cuneo. Ho incontrato il veterinario, che li alleva e che mi ha raccontato la storia della razza, allora ho deciso di provare ad usarne il latte per una tavoletta di cioccolato. Poi facciamo un cioccolatino con alga nori e bottarga, perché i nostri primi clienti esteri furono i giapponesi e volevamo fare un omaggio, anche perché i semi di cacao in Sicilia sono arrivati attraverso il mare. Inoltre il nostro più grande cliente è Campisi di Marzamemi, che è un produttore di bottarga, quindi la scommessa era fare un cioccolatino che ti parlasse di mare. Non era cosa semplice, ma lo abbiamo fatto.
Non si può stare solo attaccati alla tradizione, perché ci si annoia e, commercialmente, si muore. Mio padre ripeteva spesso che la tradizione è un esperimento ben riuscito, per cui noi ogni tanto osiamo.
Poi, di base, abbiamo anche l’idea di mettere il minor numero di ingredienti possibili, ragioniamo per sottrazione non per addizione, dando evidenza massima alla materia prima di qualità.
Spesso mi chiedono il segreto dei nostri biscotti di mandorla, ma il segreto non c’è, ci devi mettere le mandorle siciliane, quelle di buona qualità, e metà del lavoro è fatto!

Se ci pensi, però, usare pochi ingredienti è la scelta che fa chi adopera ottimi ingredienti e non è costretto ad aggiungere molto per camuffare…

Spesso però chi usa pessimi ingredienti non si rende neppure conto di spendere di più. Per esempio ho dei clienti, a Modica, che producono biscotti di mandorla con una pasta già pronta, che viene preparata in Germania, pagata molto più delle mandorle. Se comprassero e lavorassero una mandorla pizzuta di Avola non spenderebbero la stessa cifra e certo il risultato sarebbe differente.

Una cosa poco furba, oltre che un’operazione non molto rispettosa del consumatore, che spesso non conosce bene tutti i passaggi.

Il problema è che sempre più spesso il consumatore non capisce la differenza. Quindi devi fare un doppio percorso e lo devi “educare”.
Un mio amico gelataio, che ho convinto ad usare il pistacchio di Bronte, si sentiva obiettare dalla clientela che il suo gelato al pistacchio non era del verde giusto, perché i consumatori erano ormai abituati al verde-discoteca.
Se non stai lì a spiegare e, con il cucchiaino, a fare assaggiare la differenza, non se ne viene fuori.

Sì, ma è un compito nostro raccontare e spiegare la differenza, per un motivo molto semplice, di ordine innanzitutto economico: i nostri territori si reggono su questo tipo di produzioni, su queste specialità, l’omologazione chimica le fa perdere!

È quello che facciamo, ma sai che succede? Capita spesso che il consumatore ti chieda il pistacchio di Bronte, perché per esempio ne ha letto o ne ha sentito parlare in tv, ma poi non avendolo mai assaggiato non ha la minima idea di cosa sia e di come debba essere.
È un percorso lungo, che nella velocità della comunicazione odierna è molto faticoso. Trovare una persona che abbia il tempo e la voglia di sedersi ad ascoltare per qualche minuto senza telefono, social ecc., è abbastanza difficile.

Anche perché ora il bombardamento delle fonti è totale!

L’unico modo è affascinarla, che è la formula delle botteghe storiche. Fai entrare le persone nel tuo mondo prendendole per mano e le coinvolgi con il profumo, i colori, i sapori. Sono quei cinque minuti in cui ti stai giocando tutto, perché poi oggi, per esempio, a Modica ci sono circa quaranta produttori di cioccolato, però esiste anche tanto cioccolato fatto male ed è quello il vero peccato. Quello aumenta lo sforzo nostro di dover comunicare la differenza quando si innesca il meccanismo «Modica = cioccolato» poi è difficilissimo spiegare le differenze… la qualità.

D’altra parte, però, credo che il numero di consumatori attenti all’argomento “cibo”, alla fine, vuoi o non vuoi — sulla scia dell’attenzione anche eccessiva e circense che c’è stata negli ultimi anni, di questi fenomeni pop tipo trasmissioni televisive, chef star, foto su Instagram ecc. —, sia comunque aumentato.
Credo che sia più semplice, rispetto a quindici anni fa, raccontarti e trovare qualcuno interessato ed attento. Sia perché voi siete cresciuti ma anche perché è maturato il pubblico, o una fetta di pubblico.

Certo, e anche le quantità prodotte sono cambiate, siamo passati dai trecento chili del 1992 a dieci tonnellate.

Quali sono i mercati che servite?

Il primo mercato resta la nostra bottega di trenta metri quadrati a Modica! Ma vendiamo anche in qualche altro punto vendita in Italia, poi in Giappone, Stati Uniti, Australia e ultimamente Gran Bretagna.
Si tratta di un mercato legato all’indotto del territorio. Vengono qui per i luoghi di Montalbano e finiscono per comprare il nostro cioccolato… perché magari la stampa se ne è occupata, siamo usciti sull’Herald Tribune, sullo Spectator, sull’Independent e sul Times, quindi è nato un certo interesse nei nostri confronti.

Curiosità mia: la cicolata estiva come è nata?

Quella nasce dall’idea di produrre la cioccolata fredda con il nostro preparato per il cioccolato. In contemporanea c’era la storia della cioccolata fredda di Michele Marceca, che nel 1748 faceva “acqua fresca di cicolata”.
Vogliamo dimostrare che alla fine non stiamo inventando niente, che la storia è un bacino talmente grande di cose da riscoprire e riproporre, che si può attingere a piene mani.
Tornando alla Cicolata, è un prodotto che abbiamo appena lanciato, per ora si può bere qui da noi, ma vendiamo anche il preparato per farlo a casa, come per il cioccolato caldo. Non siamo ancora riusciti a stabilizzarlo tanto da metterci a venderlo in bottiglia in modo che al consumatore non resti altro che refrigerare.

Come sono cambiati il packaging e la comunicazione visiva negli ultimi anni?

Abbiamo deciso di mantenere le due tavolette classiche (cannella e vaniglia) invariate, con il packaging originario, con l’aggiunta di quanto previsto dalla varie normative alimentari. A quello abbiamo poi legato delle collaborazioni. Per esempio, per il taglio da 50 gr abbiamo avviato una collaborazione con Angelo Ruta, che è un bravissimo illustratore di origini modicane. Gli spunti sono sempre pezzi di territorio o pezzi degli ingredienti o pezzi di storia. La storia del pistacchio, per dirne una, cita liberamente l’architettura liberty di Basile, che era qui ad inizio del ‘900, ma piuttosto che copiare pedissequamente una cosa abbiamo cercato di prendere ispirazione e creare.