Ogni giorno ricevo mail da parte di giovani designer che mi presentano i loro lavori con la speranza di venire recensiti, citati o pubblicati. Molti materiali tra quelli inviati sono di ottima qualità: presentazioni sintetiche, testi ben scritti, immagini curate e già pronte a superare la verifica di una redazione.
Quello dei portfolio e delle autocandidature è un piccolo esempio che può far riflettere su quanto sia cambiata, negli ultimi anni, la figura professionale del “designer”: non più un esperto che si occupa di progettare prodotti o servizi, ma anche un tecnico capace di concepire, produrre e gestire la comunicazione del proprio progetto attraverso l’utilizzo consapevole dei media. Potremmo chiamarlo “designer mediatico”.

Questa figura in realtà non nasce oggi, già all’inizio degli anni novanta il designer star conosce l’importanza commerciale dell’indipendenza mediatica e quindi del possesso di un’identità autonoma, svincolata da quelle aziende che si occupano di rimbalzo della sua promozione. Divi come Philippe Starck o Karim Rashid si attrezzano di uffici PR, siti personali e formulano proprie strategie di promozione definendo identità autonome.

Da allora sono cambiate molte cose, oggi il designer mediatico vive in una situazione di progettazione diffusa, in cui la concorrenza è forte e la crisi economica riduce le possibilità di avere rapporti con l’industria, ma ha a disposizione uno spazio comunicativo maturo e potente, il web.
Le riviste, che prima la facevano da padrone selezionando i progetti e spesso decidendone il successo ora hanno un ruolo marginale, un pubblico sempre più generalista predilige il meno costoso accesso alle riviste online ma soprattutto la comunicazione veloce dei blog.

Il designer non è più un esperto che si occupa di progettare prodotti o servizi, ma anche un tecnico capace di concepire, produrre e gestire la comunicazione del proprio progetto attraverso l’utilizzo consapevole dei media.

Giusto per capire di cosa stiamo parlando: la rivista cartacea Domus vende all’anno circa 60.000 copie, mentre DomusWeb fa circa 272.000 utenti unici (dati dichiarati nel 2015). Il blog Dezeen riceve circa 1,6 milioni di utenti unici in un anno e il mastodontico Designboom si aggira intorno ai 4 milioni. Avete capito bene: 4 milioni di utenti unici! Insomma, il designer mediatico la partita spicciola dei numeri se la gioca in rete.

I giovani progettisti comunicatori utilizzano con naturalezza quella che gli esperti dei media definiscono disintermediazione: sfruttano la rete per comunicare o vendere direttamente al proprio pubblico, e vivono con estrema disinvoltura lo scavalcamento di eventuali intermediari.
Condizione minima per essere un designer mediatico è avere una propria identità sul web sfruttando al meglio non solo il proprio sito personale ma anche le potenzialità dei social: principalmente Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest. Per ogni social vengono ideate strategie di comunicazione differenti. Si può sfruttare meglio Facebook per lanciare nuovi progetti o comunicare eventi, mentre Instagram è più utilizzato per lo scatto “istantaneo” che racconta il dietro le quinte o la vita di studio, e via così sino a definire una propria identità mediatica e stabilire un rapporto diretto con il proprio pubblico.

La tecnica mediatica principalmente utilizzata è lo storytelling, ovvero la capacità di sfruttare la narrazione per veicolare un prodotto. Nulla di nuovo, anche Gesù utilizzava le parabole (storie semplici) per far passare messaggi complessi, oppure, in epoche più recenti, il Carosello sfruttava brevi storielle per vendere prodotti al pubblico televisivo.

I giovani progettisti comunicatori utilizzano con naturalezza la “disintermediazione”: sfruttano la rete per comunicare o vendere direttamente al proprio pubblico, e vivono con estrema disinvoltura lo scavalcamento di eventuali intermediari.

Il sistema comunicativo del design online necessita del racconto per dare un senso semplificato agli oggetti, rende la forma più comprensibile anche per i non addetti ai lavori. I progetti bloggabili tendono a dare molta importanza al processo produttivo quindi a raccontare tutte le fasi di costruzione di un oggetto. In un momento di largo utilizzo dell’autoproduzione soffermarsi sul racconto del processo di realizzazione è tutto sommato naturale, poiché il processo produttivo è esso stesso elemento progettuale rilevante. Il rischio, sempre latente per il designer mediatico, è che il racconto del progetto diventi il progetto stesso, e che quindi si producano oggetti muti, capaci di comunicare solo attraverso la narrazione che vi sta dietro.

Il pubblico generalista ha una visione romantica del progetto, l’emotività vince sull’approfondimento critico o sugli aspetti funzionali, e proprio per questo alcuni temi garantiscono maggiore successo mediatico rispetto ad altri.
Vediamone alcuni.

– La ricerca della sorpresa. L’oggetto deve essere inconsueto, o deve poter provocare. Prodotti strani, difficilmente comprensibili al primo impatto pagano in termini di clickbait, attirando pubblico e aumentando le visite.

“Woodrow”, di Mckay Nilson, con la collaborazione di Swarm Design (2016)  Abbiamo bisogno di cliccare e leggere la spiegazione per capire che questo oggetto... è uno stereo.

“Woodrow”, di Mckay Nilson, con la collaborazione di Swarm Design (2016)
Abbiamo bisogno di cliccare e leggere la spiegazione per capire che questo oggetto… è uno stereo.

– Il tema della natura: l’utilizzo di materiali naturali, di forme che richiamano l’imperfezione, le tematiche ecologiche.
Il naturale ha una connotazione positiva e viene spesso contrapposto alla freddezza del prodotto industriale. Siamo all’opposto di quando Sottsass scriveva «La NATURA, dal mio punto di vista, è orribile, cinica, cattiva, micidiale, inaspettata, imprevedibile, incontrollabile… io la NATURA la odio», e infatti progettava un mondo in laminato plastico.
L’idea di una natura amica ha un ritorno positivo da parte di un pubblico sì generalista, ma che ama mangiare Quinoa e crede nelle Bacche di Goji.

“Manantial”, di Martín Azúa (2015-2016) La natura è protagonista, sia dal punto di vista progettuale-formale che da quello comunicativo.

“Manantial”, di Martín Azúa (2015-2016)
La natura è protagonista, sia dal punto di vista progettuale-formale che da quello comunicativo.

– Una forte spendibilità comunicativa ce l’hanno i prodotti con proprietà performative, gli oggetti che prevedono modifiche attraverso l’interazione con l’utente, o che si automodificano nel tempo.
Al designer mediatico spetta il compito di raccontare questi prodotti con la creazione di video o Gif animate. Prima regola delle interfacce web: “se vuoi evidenziare un elemento, muovilo”!

“Pull me to life”, di Juno Jeon (2016) Il valore dell’oggetto sta nell’interazione con l’utente: “Pull me to life” letteralmente “tirami per darmi vita”.

“Pull me to life”, di Juno Jeon (2016)
Il valore dell’oggetto sta nell’interazione con l’utente: “Pull me to life” letteralmente “tirami per darmi vita”.

Uno spazio generalista come il web ha le sue regole, e chi non le rispetta rischia uno scarso risultato in termini di click, feedback o, peggio, di non superare il filtro delle redazioni e di non vedere i propri prodotti pubblicati.
La rete si comporta come un grande cliente nascosto con il risultato di indirizzare i progetti verso i gusti del proprio pubblico di riferimento.

I giovani progettisti sono portati ad attuare un design visivo, progetti che puntano molto sull’effetto ottico-emotivo, lasciando spesso irrisolti i problemi legati alla produzione di oggetti fisici-funzionali. Nella rete tutto si confonde, un prototipo può facilmente essere spacciato come risolto tecnicamente o sembrare pronto per la produzione industriale, quando invece non lo è. Il web dà veridicità al progetto e il progetto esiste solo perché comunicato.

Il nuovo rapporto creatosi tra design e new media ha ispirato la tesi di laurea di Marco Napoli (Politecnico di Milano), il quale ha avuto la geniale intuizione di creare ex novo un designer mediatico virtuale, Hiob Haaro (Io baro), con relativo sito internet, account Facebook e curriculum inventato.
L’allora laureando ha cercato di assecondare la rete ideando dei progetti mediatici (tre prototipi e un rendering) con relative foto, immagini e video, e ha inviato tutto alle redazioni dei vari blog per sperimentarne i risultati.
I progetti sono stati pubblicati, in pochi giorni il sito di Hiob Haaro ha raggiunto migliaia di visualizzazioni e i suoi progetti hanno avuto un buon riscontro. Insomma l’operazione funziona, Hiob Haaro ci dimostra che l’esistenza fisica del designer mediatico non è necessaria, sono bastati un sito fittizio ed un account Facebook. Non è stato nemmeno necessario risolvere tecnicamente progetti, i prototipi e il rendering sono stati pubblicati mescolandosi nel grande archivio visivo della rete.

Il rischio di un progetto nato solo su basi comunicative è che muoia con l’esaurirsi della sua comunicazione.

L’accusa è chiara: il rischio è quello di produrre un design inesistente, e non è un caso che il relatore di questa tesi sia stato il designer Odoardo Fioravanti, maestro del design concreto, un progettista che potremmo forse definire “anti-mediatico”.

Il designer mediatico si trova sì a lavorare in un contesto che richiede il rispetto di specifiche regole comunicative, ma dovrà fare in modo che il rispetto di quelle regole non diventi il proprio fondamento progettuale. Il rischio di un progetto nato solo su basi comunicative è che muoia con l’esaurirsi della sua comunicazione.
Un motto comune tra gli addetti ai media dice: “il web è un bambino molto viziato”, intendendo sottolineare il bisogno continuo di novità da parte del pubblico della rete, abituato ad una fruizione costante di contenuti nuovi.

Un progetto pubblicato su un blog passa velocemente dalla copertina alle posizioni più basse e meno frequentate, diventando rapidamente un progetto invisibile, via via sempre meno cliccato. Con una metafora potremmo chiamarlo effetto Diavolina: avete presente i cubetti altamente infiammabili comunemente utilizzati per avviare il fuoco? Il web si comporta come un cubetto di Diavolina, “accende” l’attenzione sul progetto, ma se non c’è legna rischia di esaurire la fiamma molto velocemente. Il progetto rischia velocemente la cenere e l’oblio se incapace di dare risposte alle questioni etiche o funzionali del fare design, e un bravo designer sa che per fare un buon fuoco c’è bisogno di buona legna.