Tesori d’archivio: “è l’ora della spesa” e le vecchie pubblicità degli anni ’50

La scorsa estate, mentre facevo ricerca per un pezzo sulla storia del paesino in cui sono cresciuto, mi sono messo a sfogliare interi volumi con le raccolte dagli anni ’60 agli anni ’80 di un piccolo periodico locale che usciva e che esce tuttora, chiamato Jesi e la sua valle. Per settimane, in ogni momento libero, ho scartabellato quei grossi tomi che ero abituato a guardare fin da bambino—quella rivista, a casa mia, era… di casa: mio papà ci ha lavorato, mio zio pure, l’altro mio zio è stato per anni il direttore dopo essere fatto le ossa in redazione quand’era ragazzino.

Quel che mi sorprese davvero, durante quelle lunghe serate da topo di biblioteca, non erano tanto i volti conosciuti (essendo un giornale locale capitava di incontrare le foto della prima elementare di gente che conosco, genitori di amici intervistati nelle rubriche stile “le opinioni dei cittadini”, altri amici che spuntavano qua e là nei servizi su saggi di musica o scuole di judo, parenti negli annunci mortuari, amici dei miei che venivano spesso a cena da noi che ritrovavo, da giovani, nelle pagine di politica).
Quel che mi sorprese davvero erano le pubblicità.

C’era quella dei pavimenti Fiamma, con l’immagine di una giovane donna sorridente che spazzava. C’era quella del concessionario locale Citroën, con tre ragazze in una Due Cavalli rossa, una al posto di guida (che tra l’altro è la sorella di mia zia), una che spunta dal tettuccio e una appoggiata al cofano, sullo sfondo delle mura del castello. C’era quella del Caffè Borghetti, liquore che “con la caffeina attiva contenuta sostiene il cuore, procura riflessi pronti” eccetera eccetera. E addirittura la pubblicità di un computer, l’Olympia Boss, che “offre tutto il potenziale di ben 5 mega-bytes e tanti programmi davvero collaudati al costo di nemmeno un anno di stipendio di una persona!”.

Pensavo ai miei genitori, ai loro amici. Erano loro il target di quelle pubblicità. Pubblicità ingenue per gente ingenua? Vedere un’intera pagina col computer che costava quanto un anno di stipendio attivava nel cervello di mio padre le reazioni chimiche del desiderio e dell’emulazione? Cosa raccontavano, le réclame, degli italiani di 30, 40, 50 anni fa?

Perché capita spesso di vedere quei vecchi annunci ma sembra sempre che se ne stiano “da un’altra parte”, in un altro mondo, laggiù, nel passato che profuma (illusoriamente) di ridicolo, di vita semplice e di beata ignoranza, staccati dal mondo reale e dalle vite di chi ti sta attorno ma ha qualche anno più di te sulle spalle. Eppure quei manifesti, quelle pagine di giornale parlavano a loro (come quelle di oggi parlano a noi oltre che, nel bene e soprattutto nel male, di noi). Me ne sono accorto solo nel momento in cui li ho visti insieme, fianco a fianco, sugli stessi fogli stampati.

Qualche anno fa è uscito un libro. Un bel libro, dedicato alla pubblicità e ai consumi negli anni ’50 e intitolato È l’ora della spesa (il titolo arriva direttamente da una pubblicità della Knorr). Lì dentro c’è l’Italia dell’immediato dopoguerra, quando il treno del boom economico si era già messo in moto ma non correva ancora come nel decennio che sarebbe arrivato di lì a poco. Lì dentro ci sono gli usi e soprattutto i “costumi” (l’assonanza con “consumi” casca a fagiolo) degli italiani.

Lì dentro non ci sono i desideri di qualche sconosciuto dell’età della pietra ma quelli dei nostri genitori, nonni o bisnonni. Desideri rappresentati dalla scelta dei testimonial, dalla percezione dei ruoli (“falla contenta, portale il tesoro Cirio” [a lei che sta a casa a pulire, stirare, cucinare, badare ai bambini]), dal limite ben definito tra chi poteva o meno star dentro ai confini di quello che veniva percepito come benessere. Confini tracciati dalla stessa pubblicità, che suggeriva non soltanto cosa ti servisse ma più che altro chi volevi essere e cosa dovevi comprare per diventarlo.