Un divano oscilla a mezz’aria e quando ci passi accanto dondola quasi impercettibilmente mentre un libro scende dal soffitto. Altri libri sopra a un tavolino sospeso, illuminato da una lampada che si dà così tante arie da non pensarci nemmeno a stare coi piedi per terra, il tutto mentre la tv “dà le spalle” al resto del salotto, penzolante quasi come se qualcuno l’avesse fatto scendere dal cielo.
E poi c’è la sala da pranzo, la cucina (per pasti leggerissimi!), la cameretta dei bambini (che se potessero volare pure loro, sfidando la gravità, la casa di sicuro ne guadagnerebbe in silenzio e pace, ma dopotutto chi la vuole una casa piena di bambini ma silenziosa?), la camera da letto dei grandi (però un giro sul lettone penzoloni me lo farei). Tutto sospeso, come se ogni singolo pezzo d’arredamento librasse, in potenza, attorno a te mentre cerchi di immaginare casa tua. E nel momento in cui schiacci il bottoncino Compralo Subito eccolo atterrare, materializzarsi pronto all’uso.
Sono al Fuorisalone, spazio Superstudio Più, dove eBay ha allestito l’eBay DOME: cinque ambienti pensili sopra a pavimenti interattivi per presentare eBay Design, il nuovo portale verticale nato per accompagnare i clienti nell’acquisto di prodotti d’arredamento per la casa, che dopo la tecnologia e prima della moda (che da qualche mese ha già il suo portale) è uno dei settori più di successo di questo colosso dell’e-commerce fondato nel ’95 e arrivato in Italia nel 2001.
Ho appuntamento con Claudio Raimondi, che di eBay Italia (ma anche Spagna e Francia) è head of trading, cioè a capo del settore commerciale.
Mi aspetto il classico, impomatatissimo venditore abbronzato e con l’occhio di ghiaccio pronto a snocciolare cifre e a parlare per frasi fatte e usando quasi esclusivamente termini in inglese che poi dovrò tradurre al lettore e invece mi ritrovo un disponibilissimo personaggio che insiste per fare l’intervista sulle altalene. Lì sopra, oscillando avanti e indietro, Claudio mi chiede con genuina curiosità di Frizzifrizzi prima di raccontarmi del portale, di come sono stati i clienti a trasformare eBay in quello che è e prima di darmi, tra le righe, qualche possibile indiscrezione sui piani futuri dell’azienda.
Iniziamo dal nuovo portale design. Vuoi spiegarmi cosa cambia per il cliente?
L’idea è nata per aiutare il consumatore in quelle che sono le ricerche non dirette.
Finora se volevo un prodotto di un marchio o di un designer specifico andavo su eBay, mettevo il nome del marchio e del designer, lo trovavo e lo acquistavo.
Questo però quando già sai cosa vuoi…
Infatti. Ma noi abbiamo deciso di andare oltre e di ispirare il consumatore.
Per questo abbiamo pensato a una modalità per farlo, abbiamo lavorato all’idea e abbiamo concepito dei portali verticali.
Prima, questo inverno, abbiamo lanciato il portale moda e ora quello sul design.
So già che la PR che è qui con noi ora mi guarderà male, ma questi portali verticali non sono una gran innovazione: i prodotti c’erano già e continuano ad esserci. È semplicemente un modo diverso di raccontare una storia al consumatore, mostrargli i trend del momento o gli oggetti-icona che non si possono non conoscere. Quello che cambia quindi è la cosiddetta esperienza di chi acquista.
Immagino che ci sia qualcuno a curare le pagine, a scegliere cosa mettere in evidenza o meno. Oppure si occupa di tutto un algoritmo?
Niente algoritmo. Abbiamo una squadra di curatori che in maniera molto metodica e puntuale costruiscono le pagine. Tutto fatto “a mano”, quindi [ride, ndr].
Poi ovviamente, come in tutti i siti di commerce gli algoritmi ci sono, ma nel caso dei due nuovi portali quello che vogliamo dare non è qualcosa di automatico ma una selezione ben studiata.
Avete in progetto di far curare la selezione da qualche nome eccellente del settore?
[Sorridendo, Claudio mi spiega che sia per motivi di marketing sia perché si tratta di una società quotata in borsa, eBay difficilmente rilascia progetti sui piani futuri, ma poi aggiunge che] essendo importante quello che cerca il consumatore, l’interesse è andargli incontro e ispirarlo in svariati modi quindi, perché no, potrebbe essere un’idea. Non è detto che lo faremo né che non lo faremo.
Ho notato che sia sul portale design che su quello moda ci sono anche testi scritti.
Sì, per la prima volta abbiamo anche dei testi ad accompagnare le varie selezioni.
Questo però non significa che trasformeremo quei portali in magazine. Non lo siamo e non vogliamo esserlo. C’è già chi lo fa egregiamente.
Quello che ci interessa è dare ispirazione, come potrebbe fare un commesso o una commessa in un negozio che ci aiuta a orientarci, che ci spiega, che ci racconta i materiali, le tecnologie, i designer.
Sia il design che la moda sono settori molto importanti qui in Italia e crediamo che vadano raccontati, seppure in piccolo, e dando la possibilità di acquistare direttamente.
Dentro all’eBay DOME avete ricreato i vari ambienti della casa quindi immagino che il settore dell’arredamento sia tra i più frequentati su eBay.
In ogni momento su eBay, solo in Italia, ci sono 35 milioni di prodotti in vendita e quella dell’Home & Garden è la seconda categoria, dopo la tecnologia.
Nell’ultimo trimestre, a livello mondiale, abbiamo realizzato un ricavo di 3,3 miliardi di dollari in questo settore.
E pensa che il 75% di tutto il venduto è rappresentato da prodotti nuovi, venduti direttamente da professionisti.
Altro che sito di aste!
Ora la PR mi guarderà male un’altra volta ma quel che penso è che la nostra strategia sia dettata dai consumatori.
Noi eravamo appunto un sito di aste e di prodotti usati ma i consumatori hanno cominciato a comprare soprattutto prodotti nuovi e a prezzo fisso anziché a offerta; da venditori professionisti anziché da privati; così negli ultimi 5 anni siamo diventati qualcosa di radicalmente diverso da quello che eravamo prima.
Lo stesso cambio del logo, nel 2012, che ora è più pulito, non è altro che la formalizzazione di un cambio di azienda che però è stato il consumatore a decidere.
Io lavoro nel marketing quindi posso dirlo: il marketing arriva sempre dopo…
Quindi il cliente in questo caso può essere considerato una sorta di prosumer indiretto. Non l’ha esplicitamente chiesto ma ha iniziato a usare eBay in un altro modo rispetto a quello inizialmente concepito dall’azienda, che si è quindi adattata.
Esattamente! Pensa che Pierre Omidyar, il fondatore di eBay, ha lanciato il sito perché la sua ragazza collezionava tazzine e voleva trovare un modo per venderle e comprarle su internet.
L’evoluzione da sito di aste a marketplace si è avuta quando i piccoli negozianti hanno iniziato a vedere nella nostra piattaforma delle opportunità, hanno provato a vendere prodotti nuovi e il responso è stato positivo, quindi sempre più aziende hanno cominciato ad entrare.Abbiamo un grafico che mostra questa trasformazione: 1995, sito d’aste; 2001, i negozi cominciano a vendere; 2005, l’ingresso delle grandi aziende; 2010, i tre quarti sono ormai aziende che vendono direttamente al consumatore a prezzo fisso.
Comunque la nostra finalità ultima è di connettere le persone ai prodotti che amano o di cui hanno bisogno e anche se le aste non sono più il nostro core business fanno comunque parte della nostra tradizione e ne siamo orgogliosi.
Credo che questo sia uno degli aspetti più affascinanti, nel vostro caso e più in generale, della capacità che hanno i clienti di far pesare le proprie idee, nel bene o nel male, e di prender parte alle scelte di un’azienda. Se non fosse stato un cambiamento utile anche a livello economico probabilmente le cose sarebbero andate diversamente ma credo anche che alcuni, però, al posto vostro, non sarebbero stati così flessibili.
Ora che di venditori su eBay ce ne sono tantissimi, come scegliete quali mettere in evidenza?
Ci sono tre caratteristiche principali per lavorare su eBay. Diamo possibilità uguali a tutti i venditori. Quindi che tu sia un piccolo negozio d’autore che vende design o la multinazionale che vende direttamente i suoi prodotti, di partenza le opportunità sono le stesse.
La cosa che differenzia è la performance che si ha con i compratori, espressa dai feedback che vengono lasciati alla fine di ogni acquisto. Se i punteggi sono molto alti si diventa quello che noi chiamiamo affidabilità top. Essendo orgogliosi di avere venditori così su eBay, molto apprezzati dai clienti, a quel punto li valorizziamo. Ma è una sorta di auto-regolamentazione: tu offri un ottimo servizio al cliente, il cliente lo riconosce e quindi sei più visibile, per far acquistare in sicurezza e affidabilità anche i prossimi potenziali compratori.
Negli ultimi anni c’è stata l’esplosione del fenomeno dei cosiddetti maker, gli artigiani di nuova generazione che progettano, producono e spesso vendono, grazie alla rete, in proprio. eBay potrebbe essere un’opportunità per loro, nonostante il limitato numero di prodotti e di esemplari?
Certo che sì! Uno dei motivi per cui i venditori scelgono eBay è la possibilità di raggiungere milioni di consumatori in Italia e nel mondo (dove abbiamo qualcosa come 128 milioni di clienti in 192 Paesi).
Non è indispensabile avere grandi stock. Anzi puoi produrre pure al momento. Basta avere un prodotto disponibile e una volta venduto quello iniziare a produrne un altro.
Tra l’altro ti segnalo una piccola applicazione in fase beta che per ora è disponibile solo negli Stati Uniti. Si chiama eBay Exact, si ispira proprio al mondo dei maker e permette al consumatore di costruire dei prodotti stampati in 3d tramite l’applicazione. Poi il prodotto arriva a casa.
Arriverà anche in Italia?
Al momento è in fase di sperimentazione e se i consumatori l’apprezzeranno credo di sì.
Ho appena saputo invece che i due portali, moda e design, sono un’idea tutta italiana.
Questa è una delle cose di cui siamo più orgogliosi. Sia l’idea che lo sviluppo sono made in Italy. E da qui arriveranno anche in altri Paesi, probabilmente i prossimi saranno Spagna e Francia.
Per una volta qualcosa di nuovo lo facciamo anche qui in Italia.
Questa è la patria del design. Non potevamo partire che da qui.
Questo probabilmente non me lo dirai ma oltre moda e design aprirete altri portali verticali?
[Ridendo mi conferma che in effetti non me lo dirà ma, come prima, non rispondendo risponde]
Diciamo che moda sta andando molto bene, design è stato recepito molto bene e quando qualcosa va bene tendiamo a voler continuare a offrire esperienze.
A proposito di esperienze. Ultimamente si è diffusa la pratica dello showrooming, e cioè di andare a vedere e provare i prodotti in negozio per poi acquistarli online da casa o direttamente dal negozio stesso cercando le offerte.
Questo se per un marchio non cambia poi molto per i singoli negozi è in problema…
Partiamo da un punto fermo: la mission aziendale di eBay è di affiancare i venditori e di non competere direttamente. Questo è nel nostro statuto di fondazione: non produrremo mai qualcosa a marchio eBay. Quindi, a differenza di altri, non utilizziamo i dati di vendita che abbiamo per costruire un nostro mercato. Non troverai mai un caricabatterie o un cavetto HDMI a marchio eBay.
Detto questo credo ci sia anche un altra faccia dello showrooming, e cioè guardare su eBay un prodotto, segnarselo e poi andarlo ad acquistare in un negozio fisico.
In tal proposito a fine 2013 abbiamo annunciato una collaborazione con Argos, una grande catena inglese con centinaia di punti vendita. La collaborazione consiste nella possibilità di acquistare un prodotto su eBay—venduto da Argus o da qualsiasi altro negoziante abbia il prodotto—e poi ritirarlo direttamente in uno dei negozi.
Questo che vantaggio ha per il negozio?
Se il negozio è bravo potrà far acquistare qualcos’altro al cliente e fare tutte quelle cose chiamate con termini esotici come upselling, cross selling, fare assistenza, ingaggiare il cliente per la volta successiva…
L’online continuerà a crescere ma si integrerà sempre di più con l’offline, che secondo me non sparirà mai.
Pensa a Second Life! Pensavamo tutti che avremmo vissuto una seconda vita virtuale lì dentro e invece oggi pochi sanno o si ricordano cos’è.
Se non sbaglio anche qui a Milano, l’anno passato, avete lanciato un’iniziativa tra fisico e virtuale.
Sì, a ottobre abbiamo acquistato tutti gli spazi pubblicitari possibili della stazione della metro Cairoli, compresi pavimenti, muri, gradini. Per un giorno e uno soltanto tutto era brandizzato eBay, addirittura il bar e l’edicola all’interno della stazione. La campagna, enorme ma brevissima, si chiamava Imperdibile Cairoli e mostravamo 14 prodotti di altissima qualità—tra moda, design, tecnologia—che era possibile acquistare tramite smartphone scattando una foto del prodotto lì in stazione, avendo in cambio sconti dal 30 al 60%. Ma anche sconti sul caffè del bar o sul giornale in edicola.
Quel giorno, nonostante molti ci dicevano che in Italia ancora si acquistava troppo poco da cellulare, il nostro sito ha fatto +26% di traffico.
Noi stimiamo che attualmente almeno un terzo di tutto ciò che viene acquistato su eBay sia influenzato dalla navigazione su smartphone.
[Scendiamo dalle altalene e andiamo tra gli ambienti che oscillano dal cielo. Il concetto è quello del tutto attorno a te. Vai su eBay e un numero sterminato di prodotti è lì pronto ad aspettarti ma grazie ai consigli puoi visualizzare i vari ambienti che ti interessano. Mi immagino già la pubblicità: una ragazza che pensa a come arredare la sua nuova casa, va sul portale e dall’alto calano giù un divano, una credenza, la lampada, no, non quella lampada (e la lampada torna nella nuvola virtuale), l’altra (eccone un’altra). O magari una coppia seduta in metro che sceglie il lettino per la cameretta dei bimbi dallo smartphone. Lo racconto a Claudio, che ascolta interessato. Lo intimo, ridendo ma non troppo, a versarmi i diritti d’autore qualora ne facessero una simile mentre intanto lui, da abilissimo venditore ci manca poco che mi mandi a casa con un acquisto espresso, raccontandomi uno a uno i suoi pezzi preferiti in esposizione, spostandosi tra un ambiente e l’altro, dando calci ai cubi virtuali dei pavimenti interattivi. Ma i più divertiti sono i bambini, che i genitori fanno fatica a staccare da quella mini-esperienza, metafora anch’essa del fatto che mettendo il cliente dentro a un ambiente coinvolgente, quello si lascia coinvolgere.
Intanto passiamo davanti a una coloratissima macchina del caffè e Claudio mi spiega di che si tratta]
Questa macchina del caffè, una Nescafè Dolce Gusto, è stata decorata da un artista americano, Billy The Artist. E sarà in vendita da maggio in tutta Europa, in Italia la si potrà acquistare nei negozi Media World ma fino al lancio di maggio è in prevendita esclusiva solo su eBay e a chi la acquista durante le giornate del Salone del Mobile arriverà a casa firmata dall’artista.
Lo farete anche per altri prodotti?
Non posso dirlo [riecco il sorriso, so che sta per fare un altro “tra le righe” dei suoi, e infatti] ma questo genere di cose, che non abbiamo mai fatto prima, ci piacciono moltissimo.
E offerte speciali, sconti?
C’è già una sezione per quello, anche se un po’ nascosta, in cima alla homepage. Si chiama eBay Imperdibili e oltre alle offerte ci sono anche prodotti, appunto, imperdibili, in offerta o che fai fatica a trovare in giro.
Anche questa è una creatura di eBay Italia, che è stata poi replicata anche in Francia e proprio in questi giorni in Spagna.
