#nutellaseitu

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Di strateghi del marketing pullula il mondo. Ne sono pieni i social; ne sono pieni i tavoli dei ristoranti e quando sei a cena con un amico a parlare di altre cene in cui si parlava di altre cene, arrivano portati dal profumino della cucina e dalle bestemmie dello chef scampoli di conversazioni strategiche fatte di acronimi e cacofoniche ammucchiate di parole in -ing; ne sono piene le strade, pure, dove è più facile farsi metter sotto sulle strisce da uno stratega che sfreccia col suv tra l’asfalto e i pargoli (versione aggiornata di quelli che benpensano: le petizioni da firmare sono quelle su Change.org e gli ultimi saranno gli ultimi se i primi sono sì irraggiungibili, ma su twitter) che da un caro vecchio commerciale d’assalto di una volta, quello con la Thema e il Motorola e il fermasoldi d’oro.

Gli strateghi del marketing funzionano così: stanno tutto il giorno su facebook a mettere mi piace sulla roba postata dagli amici per poi pararsi il didietro mettersi a posto la coscienza quando riempiono le loro notifiche di inviti alle fan page più disparate. E tengono d’occhio le metriche. Spendono fior di quattrini per nuovi software che calcolano parametri che non saprei nemmeno ripetere senza infilare qualche h o k nel posto sbagliato e misurano, misurano. Finché non arriva l’illuminazione—e sai già, nonostante dicano che il momento dell’ispirazione è stato la mattina presto, macinando chilometri in palestra per dimenticare di non avere una vita, o guardando il figlio piccolo giocare in salotto, che l’ispirazione è arrivata al cesso, unico vero pensatoio della società contemporanea.

Tante volte quell’illuminazione ce l’ha già avuta prima qualche altro strategico collega. Ma agli strateghi poco importa. Quando hanno distribuito l’originalità e l’orgoglio loro stavano a misurare il rapporto tra la conversazione spontanea su un prodotto e l’acquisto di utenti fasulli in India o in Bangladesh. O a preparare una serie di slide piene di #cancelletti.

Per esempio capita spesso di sentire gli strateghi dire che il futuro del rapporto azienda/cliente sta nella personalizzazione. O meglio customizzazione, visto che la chiave di tutto è prendere parole inglesi e poi abbrutirle. Personalizzare un paio di scarpe, una borsa, un costume da bagno, un paio di occhiali. Niente che non si faccia già da anni.

Però gli strateghi non s’accontentano. Quando hanno già venduto la loro “ricetta segreta” a destra e a manca cercano sempre qualcuno a cui appiopparla ancora e ancora. Loro sono mobili, cambiano pelle più rapidamente di una serpe durante la muta. E diventano esperti in qualsiasi cosa. E quindi vanno dalla Coca-Cola, che come tutti sanno ha la ricetta segreta, e dunque con la Coca-Cola non puoi personalizzare un bel niente. Ed è lì che il genio dello stratega esce fuori: la bottiglia! Facciamo in modo che l’utente (mica lo chiamano più cliente) possa customizzare (che però viene da custom, che significa cliente) l’etichetta.

A sinistra la bottiglia @frizzifrizzi, a destra quella con un ?, accompagnato dall'invito a dedicarla, su twitter, a qualcuno. Per dare un po' di fastidio noi l'abbiamo dedicata ai nostri amici di @collateral, a cui la Coca-Cola ha fatto chiudere la loro prima incarnazione web: Cocacolla.
A sinistra la bottiglia @frizzifrizzi, a destra quella con un ?, accompagnato dall’invito a dedicarla, su twitter, a qualcuno. Per dare un po’ di fastidio noi l’abbiamo dedicata ai nostri amici di @collateral, a cui la Coca-Cola ha fatto chiudere la loro prima incarnazione web: Cocacolla.

Eccola qua. Ce l’hanno spedita pure a noi di Frizzifrizzi. E per qualche giorno su Twitter e Instagram è stato un fiorire di foto e tag agli amici da parte di chi aveva ricevuto a casa la sua (i cosiddetti influencers), fondamentalmente per far sapere che “io sì e te no”, finché poi le etichette personalizzate sono arrivate nei supermercati per poi finire nel chissenefrega generale, come capita di solito ogni qual volta uno stratega scrive la parola viral in una presentazione o in una fattura.

Ed ecco, di nuovo, il genio dello stratega del marketing in azione. Ti spiego il flusso di pensieri che si è innescato la mattina in palestra sulla tazza del cesso: Coca-Cola –> ricetta segreta –> altra cosa che se magna/se beve e ha la ricetta segreta? –> Nutella!

L’hanno già fatto poco tempo fa, questi [gli utenti, ndr] saranno scemi ma guarda che s’accorgono, avrà detto uno.
Ma no, che vuoi che si ricordino, ne vedono talmente tante di cazzate, avrà risposto l’altro.
E quelli di Ferrero? Guarda che dopo la cazzata del “World Nutella Day” questi ci vanno coi piedi di piombo coi social. Dici che non si accorgono che l’idea è la stessa della Coca-Cola?, avrà domandato il primo.
Ma noi scriviamo viral sulla proposta commerciale, scriviamo.
Ah! Te sei un genio, sei.

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Quindi eccola qua. La Nutella personalizzata. Me l’hanno spedita ieri. Insieme a tutta una serie di blogger, agenzie e influenzatori di gente influenzabile.
Leggo sul foglietto che accompagna il barattolo formato famiglia (825g) con su appiccicata malamente l’etichetta col mio nome: [..] dal primo weekend di ottobre, si avrà la possibilità di sostituire la tradizionale etichetta con un’altra personalizzando la Nutella, con il proprio nome di battesimo.
(Le virgole sbagliate sono tutte farina del sacco dello stagista che ha scritto la scheda).

E ancora, con le virgole sempre a caso: i consumatori potranno selezionare presso degli appositi espositori, gratuitamente un’etichetta adesiva scegliendo il proprio nome da una lista di ben 145 nomi (i più diffusi in Italia), 10 nomi specifici per area geografica, e 5 nomi generici, e apporla così sul vasetto di Nutella acquistato (da 650gr. o da 825gr.).

Mi chiedo come mai abbiano scelto 145 nomi e non, chessò, 100, 150 o 200. La Coca-Cola ne aveva stampati 150. E mi chiedo pure quali siano i “10 nomi specifici per area geografica” (spero abbiano davvero fatto una ricerca anagrafica, tanto per non sentir puzza di stereotipo).
I cinque generici, invece, sono amore, mamma, papà, stellina e noi. Visto il precedente-Barilla speriamo nessuno si scagli contro l’eventualità di una colazione in famiglia col barattolo personalizzato papà e papà, anche e soprattutto perché uno degli usi “non convenzionali” ma più praticati del cioccolato spalmabile più celebre, proprio in quanto spalmabile, non guarda in faccia (con faccia non intendendo esattamente faccia) al genere.

E io la Nutella neanche la mangio! Ma questo, i signori col righello virtuale, non potevano saperlo. Mr. Frederic Thil, direttore generale Nutella Italia, ha pure firmato la pergamena infiocchettata che mi hanno messo nel pacco, dove mi chiede ti dispiace se ti chiamiamo per nome?
Direi di no, Frederic, ma solo se smetti di usare il plurale maiestatis.
Perché, con l’amore che ci dimostri ogni giorno, tu sei una persona speciale per noi. Così speciale da personalizzare il nostro vasetto con il tuo nome, scrive ancora Frederic. E lo ringrazio. Ma hai scelto di giocare facile, caro Frederic. Con Simone sono buoni tutti. Potevi mandarne uno ad Ethel, allora se ne riparlava…

L’iniziativa ad ogni modo non è nuova nemmeno per Nutella, che ha inizialmente sperimentato l’idea in Australia e successivamente in Francia, Spagna e Belgio. Ed ora è arrivata in Italia, accompagnata dal solito hashtag—in questo caso #nutellaseitu—e da una pubblicità che però, c’è da dire, è semplice, efficace, di quelle che piacciono a tutti, dal nonno rincoglionito al bambino che si riconosce quando la potenziale amichetta nel video dice papà:

Torniamo alla personalizzazione, pardon customizzazione. Oltre alla suddetta Coca-Cola, a memoria ricordo le M&M’s (disponibili già da anni negli USA e più recentemente anche qui in Italia), Nike iD, Puma, Converse, Timberland, Levi’s (per quanto riguarda “le forme”), ma di esempi ce ne sono a decine, dai bicchieri Starbucks alla possibilità di sceglierti, in Olanda, Germania, Regno Unito e Svizzera, la miscela di Muesli.

Ma prima della produzione di massa la personalizzazione—quella fatta dall’artigiano—era la norma. E lo è ancora oggi in certi settori: quando vai a farti un kebab e chiedi più piccante o meno cipolla non stai forse “customizzando” il panino (da McDonald’s invece puoi farlo solo dopo averlo ritirato dalla cassa, nel privato del tuo tavolino, pagando un extra per le salse)? E il caffè? Macchiato, lungo, ristretto, nel bicchierino di vetro…

È negli anni ’80 che si iniziò a parlare di mass customization, personalizzazione di massa, a pensarci bene un vero e proprio ossimoro. Il termine venne usato per la prima volta nell’87 da Stan Davis, guru della information economy, in un libro diventato un best seller mondiale tra gli strateghi del marketing: Future Perfect—se all’epoca andavi a casa di qualcuno e lo trovavi al cesso sapevi che eri a casa di uno stratega. E che probabilmente eri seduto sul suo pensatoio.

La mass customization consiste nel realizzare prodotti in qualche modo personalizzati a costo pari o solo leggermente più elevato del costo del prodotto standard.
Qualche anno più tardi, nel ’96, mentre in Italia si iniziava appena a usare il web ma in migliaia customizzavamo già borse e zaini per andare a scuola senza nemmeno sapere che esistesse una parola per definire quelli che mia nonna definiva “scrivacci che rovinano la borsa”, in un papello pubblicato con l’evocativo titolo di Customizing Customization, due strateghi chiamati Joseph Lampel e Henry Mintzberg identificarono le quattro fasi sulle quali un’azienda può intervenire in quanto a personalizzazione. Queste fasi sono il progetto, la fabbricazione, l’assemblaggio e la distribuzione.

Lavorando su nessuna, una o più di esse, l’azienda può decidere di offrire cinque tipologie di standardizzazione: la standardizzazione pura (il prodotto esce uguale per tutti e come tale lo compri e te lo tieni), la standardizzazione segmentata (rivolta a differenti categorie di consumatori: Marlboro Rosse, Gold, 100’s, al mentolo…), la standardizzazione personalizzata (il cliente ha una lista di opzioni, come quando acquisti un’auto o scegli la configurazione del Mac), la personalizzazione su misura (quando vai dal sarto, lui ti mostra il modello dell’abito e poi te lo “cuce addosso”), e infine la personalizzazione pura, cioè quando il cliente può intervenire addirittura sul progetto creando di fatto un prodotto nuovo.

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L’anno dopo un’altra coppia di strateghi, Joe Pine e Jim Gilmore, riconobbero quattro differenti approcci alla customizzazione di massa: quello collaborativo (il cliente partecipa alla progettazione ma non alla produzione, all’assemblaggio e alla distribuzione; è il caso di un’azienda che ti fa disegnare una t-shirt e poi te la stampa), quello adattivo (il prodotto puoi modificarlo solo una volta acquistato quindi non puoi intervenire in nessuna delle fasi di progettazione e produzione, come ad esempio con un paio di All-Stars Chuck Taylor bianche e un confezione di pennarelli che trovi nella scatola), quella cosmetica (puoi cambiare la confezione e la presentazione ma non il prodotto; è il caso di Coca-Cola e Nutella) e quella trasparente (l’azienda dà al cliente un prodotto personalizzato ma senza farglielo sapere; è il caso in cui diventa importantissimo studiare prima i bisogni del cliente, evitando di “disturbarlo”: è il caso delle pubblicità personalizzate su Facebook, che prima studia ogni minimo particolare delle nostre abitudini online—e di riflesso pure offline—e poi ti ritaglia addosso i messaggi pubblicitari).

Definita la tipologia di personalizzazione di Nutella, puramente cosmetica visto che dentro al barattolo la crema gianduia a base di cacao e nocciole è sempre la stessa, passiamo a quello che gli strateghi stanno cercando di fare con le etichette con i nomi, e cioè innescare il cosiddetto marketing collaborativo, ovvero fare in modo che siano i clienti stessi a farti pubblicità, mettendoli innanzitutto in condizione di farlo, dunque piazzandoli al centro del palcoscenico. Il tuo nome sul barattolo è né più né meno che questo: una forma di ingaggio, non pagato né dichiaratamente esplicitato.

Nutella ti sta chiedendo di lavorare per lei a costo zero e lo fa anche attraverso un sito, nutellaseitu.it, che dovrebbe servire come snodo per la campagna ma che un mio amico che non starò qui a nominare definisce come “una poverata” ed è in effetti piuttosto scarno.

Il sito finora non è che una serie di link che rimandano. Il primo rimanda ad un’applicazione su Facebook grazie alla quale creare un barattolo col proprio nome (ma quello non se magna) da mettere come immagine di copertina o foto profilo.
Il secondo ad un ulteriore sito—colazionealbuio.it—dove puoi caricare una tua foto per personalizzare (virtualmente anche in questo caso) un barattolo e provare a vincere una colazione con due vip (< sarcasmo > WOW < / sarcasmo >). Questo è il classico caso in cui si mette troppa carne al fuoco e si genera confusione— ma come, prima devo cercarmi il nome poi vuoi la mia foto?
Un altro link porta ancora a Facebook, ma alla pagine degli eventi del Buongiorno Entusiasmo Tour, dove al momento si vede solo una data, il 28 settembre, dunque già passata.
Infine c’è il collegamento al video di cui sopra. L’ultimo link, per ora inattivo, dice “name delivery”. Quindi immagino ci sarà pure la possibilità di creare la propria etichetta, cosa che nelle campagne già fatte in Francia, Spagna ecc. era possibile.

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Riassumendo il tutto, oggi quindi siamo al paradosso in cui per la massa farsi “customizzare” un paio di pantaloni dalla nonna o dalla vicina di casa è questione di sopravvivenza ma sa di “poveraccio” (quando invece, ad alti livelli, la personalizzazione è un lusso per pochi, sia per il prezzo che per la rarità del prodotto—vedi abiti su misura, gioielli disegnati appositamente per il cliente, profumi personalizzati).

E invece la bottiglia o il vasetto di prodotti sempre uguali a loro stessi, venduti assolutamente identici in tutto il mondo, ma col tuo nome sopra, “ti fanno affezionare al marchio” e ti fanno pure mettere più o meno consapevolmente a lavorare gratis!

Quindi grazie Frederic. Grazie per il regalo, che sicuramente riceverà il meritato onore di essere ingurgitato con affamata gioia da un gruppo di bimbetti vocianti al prossimo compleanno di mia figlia. Non che io voglia fare il duro&puro. Non ne ho il fisico, né il portafogli. Ma a Nutella non sono mai stato affezionato, né inizierò ad esserlo oggi. Con un Simone in più o in meno stampato sopra non cambia niente. E voglio poi vedere, caro Frederic, come te la caverai in Romagna, terra di nomi assurdi e magici. E ce ne sono ben più di 145: Stefano Bartezzaghi ci ha addirittura riempito diverse pagine del suo Come dire. Galateo della comunicazione., libro che tra l’altro ti consiglio.

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